"La televisión no podrá con ningún mercado después de los primeros seis meses. La gente se aburrirá en seguida de mirar todas las noches la misma caja de madera"

Darryl F. Zanuck, Director de 20th Century Fox (1946)

La evolución de la comunicación en la especie humana está ligada, precisamente, a lo que define a nuestra especie como humana. La comunicación, en principio, no es un rasgo diferencial de nuestra especie. Los expertos en etología nos dirían que una amplísima variedad de especies se comunican gracias a todo tipo de mecanismos, en algunos casos muy interesantes: las manadas de lobos cuentan con sistemas de comunicación sofisticados que les permiten cazar coordinadamente o señalar categorías que marcan quién tiene derecho a comer primero y quién debe respeto a quien mediante la posición de la cola.

Las abejas utilizan complejas danzas para indicar la situación de alimentos, en las que codifican elementos tales como la dirección y la distancia. Sin embargo, la comunicación en especies animales se reduce, en general, a aspectos relacionados con las necesidades fisiológicas, tales como alimentación y reproducción, los más elementales en la jerarquía de necesidades.

Hace unos cincuenta mil años, algunas agrupaciones del género Homo empezaron a desarrollar la capacidad de comunicarse verbalmente, de transmitir información mediante un código compartido, un lenguaje. El desarrollo del lenguaje trajo consigo una ventaja evolutiva que la especie humana aprovechó muy bien: además de soportar necesidades elementales como alimentación y reproducción como en el resto de las especies, el lenguaje permitía transmitir información de una manera eficiente de generación en generación, crear un acervo de conocimientos compartidos, coordinarse de manera eficiente para el desarrollo de tareas, organizarse... el desarrollo del lenguaje supone, como decíamos, una de las principales señas de identidad de nuestra especie. En perspectiva evolutiva, cabe pensar que determinadas agrupaciones humanas fueron capaces de disfrutar de ventajas evolutivas gracias al conocimiento del lenguaje: eran capaces de cazar de maneras más eficientes y sofisticadas, de transmitir el aprendizaje de todo tipo de cuestiones, etc., una ventaja que, a lo largo de las generaciones, conllevó la consolidación progresiva del lenguaje y el desarrollo de un cerebro más adecuado para su procesamiento y almacenamiento.

El lenguaje verbal, sin embargo, tiene serias y evidentes limitaciones. Para transmitir un mensaje, el emisor y el receptor deben estar en el mismo lugar y en el mismo momento: la distancia solo puede salvarse de manera limitada elevando el tono de voz, una solución que no va más allá de unas cuantas decenas de metros, mientras que el factor tiempo resulta directamente imposible de salvar. Por mucho que yo vaya a un sitio a una hora determinada y pronuncie un discurso o emita un mensaje determinado, para una persona que llegue una hora después resultará imposible captarlo, a no ser que alguien lo haya grabado y lo reproduzca para él. La comunicación verbal no puede, obviamente, superar tiempo ni distancia, lo que plantea limitaciones de cara a la transmisión de la información.

Precisamente para superar estas limitaciones, el ser humano desarrolló, hace unos cinco mil años, el lenguaje escrito. Los primeros registros de mensajes escritos que se conservan corresponden a textos religiosos en escritura cuneiforme sobre tablillas de arcilla que se cocieron accidentalmente al arder un templo sumerio a manos de invasores que practicaban el pillaje. Durante la mayor parte de la historia antigua, la escritura estuvo únicamente en manos de un estrato social relacionado directamente con el poder, bien con la corte o con los sacerdotes. Esta asimetría en el acceso a los medios de comunicación resulta sumamente interesante, porque se ha mantenido con la evolución de éstos: cuando, hace unos quinientos años, Gutenberg diseñó y popularizó el uso de la imprenta, tener acceso a ésta para realizar una tirada con un nivel razonable de popularidad era algo relativamente accesible para cualquiera que tuviera el equivalente en términos corrientes a unos diez mil dólares. Sin embargo, el paso del tiempo produjo una asimetría cada vez mayor: a finales del siglo XIX y principios del XX, se calcula que para acceder a una imprenta y llevar a cabo la impresión de un periódico era preciso disponer de alrededor de unos dos millones y medio de dólares. La prensa tal y como la conocemos se había convertido en lo que en gran medida sigue siendo hoy: un medio unidireccional. La base de lectores hace únicamente eso, leer, mientras el canal de retorno se restringe, como mucho, a escribir una carta al director, que además únicamente llegará a publicarse si el editor lo estima oportuno.

Si continuamos con la historia de los medios de comunicación, este componente unidireccional se incrementa: la radio, en sus orígenes, era una tecnología relativamente popular: cualquiera con conocimientos no demasiado sofisticados y herramientas tan simples como un soldador de estaño podía montar una radio en su casa y ponerse a recibir o a emitir sin demasiada dificultad. La proliferación de emisoras de radio era elevada: había estaciones de radio vecinales, de clubs deportivos, de asociaciones, de grupos de amigos, etc., fundamentalmente porque el Departamento de Comercio no podía denegar una licencia de radio a cualquiera que solicitase una. Sin embargo, esta abundancia y permisividad duró poco: en la Radio Act de 1927 se estableció un comité de cinco personas con la responsabilidad de asignar o denegar frecuencias y establecer niveles de potencia. En pocos años, la práctica totalidad del espectro radioeléctrico había sido asignado o subastado, la radio se había convertido en un medio prácticamente unidireccional, y los ciudadanos únicamente podían acceder a unos determinados canales en la banda de los 27 MHz. donde podían, básicamente, mantener conversaciones con otras personas, pero sin la posibilidad de convertirse como tales en medios de comunicación.

La televisión ni siquiera llegó a pasar en su evolución por esa etapa de libertad. Nacida con posterioridad a la regulación del espectro radioeléctrico, las emisiones de televisión provinieron siempre de grupos mediáticos, de poderosas compañías que podían obtener una licencia de emisión. En muchos países, como es el caso de España, la concesión de dichas licencias ha sido en ocasiones polémica, con elementos claramente derivados de favores políticos a cambio de apoyos al gobierno de turno. En muchos países, la existencia de una televisión estatal se interpreta como una herramienta en manos del gobierno para intentar influenciar a los ciudadanos y generar corrientes de opinión favorables a sus posturas, particularmente en época de elecciones. En otros, la gran mayoría, se han generado fuertes procesos de concentración, hasta llegar a acumular la práctica totalidad de las audiencias en un escaso número de cadenas, a veces dos o tres.

En los Estados Unidos, tres cadenas; ABC, NBC y CBS, acapararon la totalidad del panorama televisivo durante más de cincuenta años, hasta que Rupert Murdoch decidió desafiar su hegemonía demostrando que había sitio para una cuarta lanzando FOX. La televisión, como la radio, también es un medio unidireccional: los ciudadanos no tienen acceso a la emisión, se limitan a ser espectadores o audiencia, un papel claramente pasivo que se refleja perfectamente en la denominación que los televidentes reciben en los Estados Unidos: "couch potatoes", o "patatas de sofá". El televidente se sitúa en su salón, en actitud completamente pasiva, y recibe una información ya validada, sancionada: lo que sale en la televisión es cierto, no admite discusión. El mundo del "as seen on TV", "anunciado en televisión", como forma de garantizar la veracidad, la autoridad, la calidad de cualquier producto. Sin duda, gozar de una de esas licencias proporcionaba una enorme cuota de poder porque daba al emisor el control de un medio no discutido, apenas contestado. Y el negocio era evidente: obtenida la atención de millones de espectadores, todo consistía en interrumpir en contenido que querían ver con breves franjas de contenido que no querían ver, pero que aceptaban sumisos: el fenómeno de la publicidad de interrupción se trasladó desde la radio o desde los periódicos sin ningún tipo de interrupción: distinto medio, pero exactamente el mismo modelo.

La unidireccionalidad de los medios proviene, como vemos, tanto de limitaciones de la tecnología como de la regulación desarrollada por diversas razones, bien prácticas - evitar una saturación caótica de emisiones - , económicas - vender o subastar las licencias generando los consiguientes ingresos para las arcas públicas - o incluso políticas - control de la opinión. Y esa unidireccionalidad se halla profundamente impregnada en nuestra forma de relacionarnos con la información: cuando abrimos un periódico, cuando encendemos la radio o cuando nos sentamos ante la televisión llevamos a cabo actividades invariablemente unidireccionales, anónimas. Nadie en su sano juicio intenta discutir con el locutor de radio o con el presentador de televisión, y si lo hiciese llevado por algún súbito sentimiento, sabe que no tendría la más mínima consecuencia más allá de ser considerado un excéntrico o un loco por aquellos que le oyesen: el canal de retorno simplemente no existe.

La situación se mantuvo así, en la más estricta unidireccionalidad, hasta la llegada de Internet. Desarrollada a partir del trabajo de Robert Kahn, Lawrence Roberts y Vinton Cerf como una solución capaz de generar una red altamente robusta, recibió el más fuerte impulso para su popularización y crecimiento de la mano de Tim Berners-Lee, un científico del CERN que en 1989 propuso y liberó el conjunto de protocolos que daban origen a la llamada World Wide Web, y que derivó en la masiva popularización de Internet durante la segunda mitad de la década de los '90. El origen de Internet, un proyecto financiado con fondos del Departamento de Defensa (DoD), tenía como uno de sus objetivos construir una red robusta capaz de transmitir mensajes entre dos nodos aunque el camino directo entre ellos hubiese sido destruido, pero en realidad, todos los integrantes del proyecto supieron desde el primer momento que estaban construyendo algo cuya proyección superaba con mucho el ámbito de lo militar, algo que era susceptible de cambiar muchas cosas.

Son muchos años de medios unidireccionales los que han dado a nuestra sociedad los usos y costumbres que hoy tiene, muchos años de recibir información sin tener la posibilidad de contestar a la misma a través del mismo canal por el que había sido recibida. La producción de información estaba limitada a unos pocos, que eventualmente, dada la asimetría de la situación (pocos emisores, muchísimos receptores), llegaban en muchos casos a convertirse en celebridades, a ejercer una gran influencia y a ser reconocidos por la calle. Mandaban las audiencias enormes, los hits, la popularidad masiva: un evento importante en la televisión, como el momento en que los Beatles actuaron por primera vez en una cadena norteamericana, fue capaz de congregar a un 75% de los estadounidenses delante del programa de Ed Sullivan.

En nuestra época, el arquetipo de los eventos mayoritarios, la final de la Superbowl llega, en un año bueno, a un 45%, y es una cifra que comienza a mostrar síntomas de descenso.

Siguiendo esta pauta, la primera época de Internet, la de los años '90, posee todavía un marcado carácter unidireccional: los encargados de producir información eran aquellos capaces de manejar un lenguaje, el HTML, que aunque simple desde el punto de vista de sus estándares técnicos, no era manejado por el común de los ciudadanos. Los programas habitualmente utilizados para simplificar o gestionar el manejo de HTML, tales como DreamWeaver o FrontPage, tampoco eran de uso común, y mucho menos las habilidades necesarias para controlar, por ejemplo, el almacenamiento remoto en un proveedor de hosting. En estas condiciones, se calcula que en torno al año 1996, Internet estaba compuesto por unos cuarenta y cinco millones de usuarios, que navegaban a través de unos doscientos cincuenta millones de sitios web propiedad, en general, de empresas e instituciones de diversos tipos. La actividad de esos cuarenta y cinco millones de usuarios se limitaba, en la mayor parte de los casos, a consultar información. Heredando el comportamiento desarrollado durante décadas delante de la televisión, los usuarios hacían clic en su ratón para pasar de un sitio a otro como quien cambiaba de canal, y simplemente leían o consumían información en diversos formatos, sin plantearse más interacción con ella. Un escaso número de usuarios de la red creaban contenido en lugares como Usenet, foros, etc., donde permanecía sin tener una vocación demasiado clara de convertirse en referencia o de ser fácil de encontrar. En estas condiciones, la inmensa mayoría de los usuarios utilizaban Internet para acceder a información, mientras eran únicamente unos pocos, generalmente relacionados con empresas y medios de comunicación, los que la producían. El propio diseño de la conectividad en Internet reflejaba el hecho de que la inmensa mayoría de los usuarios bajaban mucha más información de la red de la que subían a ella: la A de las conexiones ADSL proviene precisamente de la palabra "asimétrica": los usuarios, por norma general, consumían información de la red, pero enviaban a ésta únicamente sus peticiones de información, comandos muy ligeros que se generaban al hacer clic en un vínculo. El camino aguas arriba, en cambio, no era habitual, y estaba únicamente al alcance de empresas que daban empleo a personas con conocimientos tecnológicos.

Pero esta primera etapa unidireccional no representa en absoluto lo que Internet es hoy. Para llegar a la fortísima vocación democratizadora de la red de hoy, que la convierte en un fenómeno completamente diferente al resto de los medios de comunicación, la red vivió, por un lado, un crecimiento exponencial en su número de usuarios, pero por otro, una serie de importantísimos cambios en su composición. Hacia el año 2006, el número de usuarios en Internet superaba ya los mil millones en todo el mundo, separados no por barreras geográficas, sino por por los lenguajes que eran capaces de leer o entender. De los escasos doscientos cincuenta mil sitios web que había en el año 1996, habíamos pasado a más de ochenta millones, con una densidad media de páginas por sitio inmensamente superior.

Pero el principal cambio no era dimensional, sino de naturaleza. El cambio más importante, el que de verdad redefinía Internet como medio y convertía en obsoletos los conocimientos de todos aquellos que habían desarrollado algún tipo de actividad en la web "del siglo pasado", era de otro tipo, y estaba relacionado con el progresivo y rápido desarrollo de herramientas al alcance de todo el mundo, independientemente de sus conocimientos técnicos. Empezando aproximadamente en el año 2000, empezaron a aparecer en la web un cierto tipo de herramientas que permitían que cualquier persona generase una página en la red: en quince minutos, una persona podía crearse una cuenta en herramientas como Blogger o TypePad y, tras señalar unas cuantas opciones, generar una página con un aspecto relativamente sofisticado y profesional en la que empezar a incluir contenido; texto, fotografías, etc., contenido que era además hospedado en los servidores del propio proveedor. Las complicaciones y la complejidad eran mínimas, lo que conllevó, a partir de febrero de 2003 con la adquisición de Blogger por Google, a una auténtica explosión del fenómeno blog: los usuarios de Internet pasaron a tomar conciencia del tipo de cosas que podían hacer con la red. En muy poco tiempo, se desarrollaron herramientas capaces de hacer que cualquier persona pudiese, independientemente de sus conocimientos de tecnología, utilizar la web para publicar textos, fotografías o vídeo, que alojaba en servicios en muchos casos gratuitos y de manejo absolutamente simple. Esta etapa, que describiremos posteriormente con mayor detalle, fue denominada "Web 2.0", un término que hacía referencia al hecho de asemejarse a una segunda edición, corregida y mejorada, de la Web que Tim Berners-Lee había definido originalmente.

Para muchos, la irrupción de esa Web 2.0 resultó completamente traumática. Es bastante habitual en muchos campos de la actividad humana que los expertos de un tema reaccionen de manera desagradable cuando su conocimiento y saber hacer resulta vulgarizado y puesto al alcance de cualquiera. Y así fue: de la noche a la mañana, cualquier persona podía poner cualquier contenido en Internet, y hacerlo con relativa solvencia si no en su contenido, sí en su aspecto, sin necesidad de saber como escribir ni un mísero comando HTML. Para muchos, esto era terrible, algo destinado a "colapsar" Internet, a hacer imposible que pudiésemos localizar información, que quedaría "enterrada" entre tantos contenidos creados por "cualquiera"... La Web 2.0 representó una caída tan brusca de las barreras de entrada, que cambió completamente la naturaleza de la web, la convirtió en el primer medio verdaderamente democrático de la historia de la comunicación humana. Y con ello, cambió la manera en la que nos comunicábamos, dando lugar a toda una inmensa gama de posibilidades que aún estamos empezando a explorar.

Las predicciones de los agoreros, las que anunciaban el colapso de la red y la llegada de las diez plagas de Egipto, resultaron ser simplemente falsas, como la inmensa mayoría de los problemas achacados a la tecnología. En su mayoría, provenían de asimilar Internet a un lugar físico, a una especie de "almacén" en el que se guardaban las páginas web y los contenidos, algo incompatible con la naturaleza virtual de la web. El tamaño de Internet excede todos los límites del razonamiento humano: si fuésemos capaces de imprimir toda la información de la red en un libro de tamaño estándar, éste tendría más de tres kilómetros de grosor, pesaría por encima de los quinientos millones de kilos, y tardaríamos cincuenta y siete mil años en leerlo si leyésemos las veinticuatro horas del día, para encontrarnos con que, aún así, su tamaño se habría multiplicado por un factor impensable antes de terminar. Por otro lado, la hiperabundancia de contenidos se probó como el mejor aliado para los nuevos motores de búsqueda como Google: en una red plagada de contenidos enlazados entre sí, Google era capaz de encontrar una lógica y priorizar su visibilidad de una manera intuitiva, que todos los usuarios podían entender. Transcurridos ya unos cuantos años desde el salto a la popularidad del término Web 2.0, resulta evidente que las historias apocalípticas que se contaron en su inicio eran simplemente eso, cuentos de viejas plañideras, y que la web forma cada día más una parte activa e inseparable de la vida de un número cada vez mayor de personas.

Su nueva dimensión social y participativa dotó a Internet de un dinamismo y un crecimiento todavía mayor al que había vivido anteriormente. En realidad, a finales de la primera década del siglo XXI, resulta completamente evidente que el éxito de la web como fenómeno comunicativo convierte en inútil cualquier discusión sobre su naturaleza: se trata de un fenómeno que supera todo planteamiento o juicio de valor. De hecho, el crecimiento de la web ha empezado ya a eclipsar a los medios convencionales unidireccionales con una marcada virulencia: en el Reino Unido, durante el primer semestre del año 2009, la inversión publicitaria en Internet superó a la realizada en televisión por primera vez, poniendo fin a una hegemonía que había durado más de cuarenta años. Un crecimiento del 4.6% llevó la inversión publicitaria en Internet hasta los 1.750 millones de libras, un 23.5% del total invertido, superando a una televisión que, con una caída del 17%, se situaba en los 1.600 millones, un 21.9%. En Dinamarca, ese mismo evento había tenido lugar durante el segundo semestre de 2008. La cuestión, en realidad, es tan sencilla como la elección entre un canal unidireccional y otro bidireccional. El que el segundo creciese más que el primero era simplemente una cuestión de penetración de uno frente al otro - la publicidad en Internet no garantizaba la universalidad ni la llegada a determinados segmentos demográficos - y de madurez del mercado publicitario.

A medida que el uso de Internet alcanza un porcentaje cada vez mayor de la población, los anunciantes van dándose progresivamente cuenta de que un canal ofrece más posibilidades que el otro en todos los sentidos, y operan en consecuencia: la publicidad en la red permite segmentaciones infinitamente mejores, impactos de mucha mejor calidad, mediciones extremadamente más fieles y respuestas en muchos casos inmediatas, además de permitir la entrada de anunciantes de todo tipo, incluso los más pequeños: superar a una televisión cuyos formatos no han evolucionado prácticamente nada desde sus inicios y en la que tanto la cualificación de la audiencia como la medición de resultados se realizan mediante someros muestreos era, simplemente, una cuestión de tiempo y de lógica.