"La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo"

Alan Kay, Programador

No sería correcto llegar al último capítulo de este libro sin especular un poco sobre lo que nos depara la evolución de todos los factores que hemos ido tocando en cada una de sus partes. Recordemos el plan inicial, el "contrato" que firmamos cuando empezó usted la lectura de este libro: se trataba de aportar ideas e interpretaciones para estructurar el sentido común sobre un campo de actuación nuevo. Y hasta el momento, muchas de esas ideas e interpretaciones han venido derivadas de hechos del pasado, algunos tan recientes como unos pocos días antes de la fecha en que terminó la redacción del libro, pero pertenecientes a ese pasado, situados a la izquierda de esa línea temporal que en los últimos tiempos parece avanzar a tanta velocidad. Ahora intentemos especular sobre el futuro.

La primera conclusión clara es que la velocidad no va a disminuir. La sensación que tiene toda persona que se considere inexperta en tecnología es que la inversión en tiempo y esfuerzo necesaria para comprenderla no vale la pena: cuando se ha hecho, la tecnología ha cambiado, han aparecido nuevas posibilidades, cosas nuevas que hay que aprender, y nunca resulta posible alcanzarla. Todos conocemos el caso de esa persona que nunca llega a comprarse un ordenador, porque siempre está pensando que va a salir otro mucho más potente y más barato la semana siguiente: en tecnología hoy, es muy difícil que la espera llegue a compensar el lucro cesante de no tenerla disponible para su uso un día antes.

Cada día, un número mayor de personas vuelcan una cantidad mayor de sus vidas en Internet. Y contrariamente a la impresión negativa que ésto puede provocar en los escépticos, no se convierten en seres aislados, taciturnos y cetrinos, sino que, por lo general, obtienen beneficios que complementan su vida normal: se encuentran más vinculados y próximos a sus amigos y su entorno, disfrutan de una cantidad mayor de información que asimilan de maneras más ventajosas, y hasta consumen productos mejores y más baratos. En el nivel personal, este tipo de ventajas se transforman en pequeños detalles cotidianos, en manejo y soltura para utilizar herramientas que definen a quienes saben adaptarse al escenario en que viven. A nivel empresarial, estas ventajas definen qué empresas se enfrentan al futuro con mayores ventajas competitivas, con más facilidades a la hora de desarrollar su actividad. Y en la interfaz entre lo personal y lo profesional, estar al día convierte a las personas en más atractivas para el mercado de trabajo, y separa cada día más a los contratados de los que se quedan en perpetuos aspirantes, o define a los emprendedores capaces de encontrar nichos de actividad marcados por nuevos escenarios tecnológicos.

A medida que la red va ofreciendo más y mejores propuestas de valor, un número mayor de personas van encontrando éstas atractivas. Mi padre, tras una vida profesional bastante alejada del uso habitual de ordenadores, se encontró empezando a utilizar uno para comunicarse conmigo durante mis cuatro años de estancia en los Estados Unidos, y de ahí pasó a utilizarlos con total normalidad: de no haber comprado ni vendido acciones en su vida, a manejar una cartera de valores, leer y analizar noticias con total soltura, y participar en foros de todo tipo. Y no por el hecho de tener contacto conmigo, sino por un motivo mucho más directo: haber encontrado su propuesta de valor. Para mi padre, el ordenador es una manera de dinamizar su cerebro, al tiempo que le permite comunicarse con su familia y amigos. Mi impresión, de hecho, es que no tiene especial interés en ganar dinero comprando y vendiendo acciones, pero sí tiene interés en mantener su cerebro activo llevando a cabo complejos análisis y monitorizaciones de valores financieros: las hojas en las que recopila datos son dignas de analistas profesionales. Sin embargo, ese mismo padre atribuye a las redes sociales un papel de "herramienta para hacer amigos", forma su cliché mental en base a ese estereotipo, y dado que no se encuentra motivado por esa teórica propuesta de valor (considera que ya tiene el número adecuado de amigos y que los amigos, por lo general, se encuentran en la vida y no en la red), decide simplemente no entrar en ellas.

Todas las personas, independientemente de su edad, nivel cultural o de su experiencia, poseen arquetipos, clichés y lugares comunes de los que resulta extraordinariamente difícil aislarse: intentar manejar la complejidad reduciéndola a una explicación simplista es un fenómeno muy común en el ser humano a la hora de enfrentarse a lo nuevo, un reflejo muy difícil de obviar incluso para personas cultas y con mentalidad abierta. Sin embargo, existe un conjunto creciente de usuarios que, tras probar alguno de los aspectos de la red y encontrarlos positivos, van avanzando en su uso, y convirtiéndose en perfiles diferentes, en personas que manejan información de otra manera y se alejan de la pasividad que ha dominado una gran parte de los aspectos de nuestras vidas desde la Revolución Industrial. La masificación de la fabricación, la comunicación y el consumo convirtió al hombre en un ser alienado, acostumbrado a un tratamiento general, le llevó a una fortísima pérdida de la individualidad: todos consumíamos lo mismo, la masa nos reforzaba en nuestras creencias, en las consideraciones de calidad, en nuestros gustos, en nuestra forma de ver la vida. Las opciones políticas se simplificaron hasta el bipartidismo, los gustos se convirtieron en rankings en los que triunfaba aquel que sin ser necesariamente mejor que otros, tenía la fuerza para comunicarlo de esa manera. La comunicación se redujo a la elección de canal sin moverse de un sofá, con un nivel de implicación y participación próximo a cero, pero que etiquetaba como antisociales a los que decidían no seguir la corriente.

Con esos pronunciamientos, resulta perfectamente inteligible que la expansión progresiva del uso de la red genere resistencias en las empresas que triunfaron en la época anterior. La red da paso a un consumidor diferente, muchísimo más informado, dispuesto a establecer vínculos comunicativos multidireccionales, en sentido inverso con las marcas, y en sentido horizontal con otros consumidores: una situación que la inmensa mayoría de las empresas no saben cómo manejar. La Revolución Industrial tuvo lugar entre finales del XVIII y principios del XIX: más de cien años en los que, básicamente, hemos estado haciendo lo mismo. Durante la próxima década, vamos a vivir una escalada progresiva de cambios que vienen a demostrar precisamente eso: que se pueden hacer cosas diferentes, y que en eso consiste el progreso.

El progreso es imposible de detener, y por progreso se entienden cosas que si bien lo son para algunos, para otros no tienen necesariamente porque serlo. La libre difusión de materiales sujetos a derechos de autor a través de la red es completamente imparable se interprete como se quiera interpretar, y es vista por los usuarios como un claro índice de progreso: ahora pueden acceder a todo tipo de obras, a precios muy inferiores o gratuitos, y mediante un solo clic. Obviamente, esto no es etiquetado precisamente como progreso por las empresas que anteriormente se encargaban de fabricar y distribuir estas obras sobre soportes físicos, como bien pudimos ver en el caso de la industria de la música: en lugar de llamarlo "progreso", lo califican con lindezas como "piratería" o "robo", y cometen errores que, a pocos años de los mismos, pueden ser calificados como prácticamente de infantiles. ¿Qué habría ocurrido si en lugar de cerrar Napster y convertirla en la muestra para la infinidad de clones que vinieron después, la industria musical hubiese colaborado con ella, la hubiese favorecido y la hubiese convertido en un canal preferencial a través del cual obtener música por una fracción de su precio, por un importe disuasorio? A estas alturas, Napster sería el equivalente de iTunes, la industria habría aprendido cómo adaptarse a ese nuevo canal, se habría ido reconvirtiendo sin grandes traumas, y el éxito de Napster habría disuadido muchas otras iniciativas similares.

Sin embargo, la máxima que dice que "el hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra" no es una frase hecha por casualidad. En pleno año 2010, nos disponemos a ver cómo otras industrias repiten algunos de los errores cometidos por la industria de la música, en lugar de intentar aprender de ellos. Este libro que tiene usted en sus manos estará disponible a través de redes P2P seguramente a los pocos días de su puesta en el mercado (de hecho, me defraudaría bastante si no fuera así), sin que el autor o la empresa editora puedan hacer nada por evitarlo. ¿Significará eso menos ganancias para alguno de los dos? Ya lo veremos, porque no necesariamente tiene por qué ser así. En principio, el reconocimiento de la inevitabilidad de oponerse a ello ya está hecho, de ahí el que este libro se venda con una licencia Creative Commons, de la que hablaremos en un momento, que no impide hacer copias de su contenido cuando se hagan sin ánimo de lucro. ¿Para qué intentar impedir lo que no puede ser impedido por medio razonable alguno? Simplemente este hecho supone ya de por sí un avance mayor que el que la industria de la música ha conseguido recorrer en sus últimos - y convulsos - diez años. Pero el siguiente paso es el que cuesta: reconocer la lucha contra el progreso como algo imposible e inútil y cambiar la estructura para adaptarse a un mundo en el que muchas de las bases tradicionales del negocio ya no son necesarias y la estructura de márgenes se altera por órdenes de magnitud es algo que en la mayoría de ocasiones está fuera del alcance de los actores de toda la vida, y que por tanto necesita de nuevos entrantes que dinamicen el panorama.

El cambio que estamos viviendo reviste características de extrema globalidad. Ahora que está llegando al final de este libro, es un momento adecuado para volver al principio: su título, "Todo va a cambiar". La historia detrás del título es como mínimo curiosa: cuando la editorial me contactó para encomendarme la escritura del libro, una de las condiciones que puso fue que no escribiese un libro para los lectores de mi página. Esos, aparte de representar un pequeño "descremado" exclusivo de la sociedad desde el punto de vista de conocimientos tecnológicos, tenían en general bastante claro el proceso por el que estábamos pasando como individuos, como empresas y como sociedad. Para ellos, un título como "Todo va a cambiar" habría sido factualmente incorrecto: en realidad, dirían ellos, "Todo ha cambiado" ya. Hablamos de personas que permanecen más tiempo a lo largo del día conectados a la red que desconectados de ella, y que cuando ven una noticia en el telediario relacionada con tecnología, miran a la televisión con displicencia, porque ya la han visto en la red varios días antes. El lector objetivo del libro debía ser esa persona que ve cambios, que escucha las noticias y se entera de avances tecnológicos que le resultan sorprendentes, que se preocupa y se pregunta alguna versión del "dónde vamos a ir a parar". El público objetivo del libro debían ser personas que en caso de ver un libro titulado "Todo ha cambiado" mirasen a izquierda y derecha, pensasen en cómo se desarrolla su vida con la perspectiva de los últimos años, en cómo trabajan, viven y se relacionan con otras personas, y dijesen "no, no ha cambiado".

Pero ¿ha cambiado o no? Tangibilicemos las cosas: A mi casa en Majadahonda (Madrid) llegan habitualmente múltiples cajas, transportadas por operadores logísticos de todo tipo: puestos a enumerar algunos de los habituales, nos encontraríamos con las naranjas de Naranjas Lola, los tomates de SoloRaf, las verduras de Recapte, el pescado y marisco de Lonxanet, las flores de FloresFrescas, los calçots de Calsots.com, el vodka de chocolate de Pancracio, el café de Nespresso, los quesos asturianos de La-Barata.com, y algunas veces, Telepizza... pero eso no es todo, porque lo normal también es que el resto de la compra del supermercado sea también encargada a través de la red. Unamos eso a productos como los billetes de Iberia o RENFE (a pesar de su ominosa web, es lo que tiene ser un monopolio), las reservas de hoteles, las entradas de cine, los libros de Amazon o hasta los ordenadores y accesorios de Apple. En todos esos casos, y seguramente en muchos más que no recuerdo, esos bienes y servicios llegaron a mi casa a golpe de clic. Aislando diferentes casuísticas, podríamos citar desde productos de relativo "lujo", no tanto por su precio como por lo que supone poder acceder a ellos desde donde yo vivo, hasta servicios en los que el lujo proviene de no tener que ir a por ellos: quien haya comprado entradas de cine por Internet, frente al hecho de llegar y hacer cola, sabe a lo que me refiero. Algunos de esos productos me salen más baratos del precio que tendrían en tiendas de Madrid a las que podría ir en coche o andando. Otros me salen a precios parecidos o más caros, pero me resultaría sencillamente imposible acceder a productos similares de una calidad equivalente: en esos casos, me comporto como gourmet. Algunos productos simplemente no los había probado nunca, y el hecho de disponer de ellos en la red me ha convertido en consumidor habitual de temporada, como los deliciosos calçots. En mis compras online tengo motivaciones de todo tipo: desde el deseo de mantener una alimentación balanceada y sana, hasta el capricho de disfrutar de una calidad determinada, pasando por la comodidad de no acarrear bolsas del coche a casa. O por la pura y dura nostalgia. El café de Nespresso es insultantemente más caro que un café normal comprado en paquete de cuarto kilo, pero después de probar el primero, volver al segundo supone una especie de tortura.

Por otro lado, pensemos cómo funciona ésto: ¿me ha vuelto el hábito de comprar en la red más taciturno, soy alguna clase de eremita que no ve la luz del sol, o me lleva a pasar mi tiempo en pijama sin afeitar y con un aspecto patibulario? Ni mucho menos. No solo me permite disfrutar más de determinados productos, sino que me libera tiempo para otras cosas. Problemas de seguridad, solo los he tenido una vez: una transacción realizada con la tarjeta de crédito de mi mujer fue interceptada, y entre un sábado y un domingo, aparecieron cargos en ella por valor aproximado de unos tres mil euros. Tras la correspondiente denuncia al banco y a la guardia civil, el dinero fue íntegra y satisfactoriamente reintegrado en un plazo relativamente corto. Teniendo en cuenta el uso que se hace en esta casa del dinero de plástico a través de la red, la incidencia me parece tan aislada, que resulta perfectamente comparable al riesgo de andar por la calle: de hecho, a mi mujer le dieron un tirón en el bolso el año pasado, y el trastorno ocasionado fue muy superior.

Pero no caiga en el error de considerar que la web es un sitio que sirve únicamente para el consumo, para el comercio electrónico. Si medimos la importancia de la web en un país en virtud del comercio electrónico que se desarrolla en el mismo, estaremos cometiendo dos errores: primero, el de restringir la actividad a una frontera administrativa que en Internet ya no tiene o no debería tener sentido, y segundo, suponiendo que la actividad principal del hombre es comprar. El primer error es responsable precisamente de que el comercio electrónico no funcione: los norteamericanos de Sand Hill Road, la calle del Silicon Valley en la que se sitúan la mayoría de los capitalistas de riesgo e inversores en nuevas empresas, suelen rechazar, salvo algunas excepciones, todo plan de negocio que no tenga desde el primer momento un ámbito claramente internacional. En Europa, muchas de las iniciativas de comercio electrónico son completamente mediocres porque únicamente un 4% de las tiendas online europeas sirven pedidos a más de dos países, y la responsabilidad, por supuesto, no recae en estas tiendas, que estarían encantadas de vender más, sino en el complicado camino administrativo y de armonización legislativa necesario para ello: es precisamente en la red donde la unión de Europa deja más que desear.

Donde verdaderamente noto que todo ha cambiado no es en cómo consumo, sino en cómo vivo y me comunico. Aparte de trabajar prácticamente desde donde quiero y me conviene, algo sólo al alcance de aquellos que podemos hacerlo merced a la naturaleza muchas veces intangible de nuestro trabajo, la red funciona ahora para mí como un dispositivo de percepción sensorial expandido: cada cosa que pasa, cada relación, cada contacto, cada evento deportivo, cada película... todo alcanza una expresión social a través de la red. Desde levantarme en medio de un partido para comentar un gol en mi red social, hasta ver un programa entero con el portátil en las rodillas. Entrar para felicitar a los amigos que están de cumpleaños, para ver qué han hecho desde que se han levantado, para ver qué noticias que han leído les han parecido interesantes y han decidido compartir: si no ha probado Google Reader, no ha entendido lo que es leer la prensa colaborativamente, saber cuáles de tus amigos van convirtiéndose en referencia para ti, quienes escriben mejor, cuáles escriben comentario más ocurrentes... la auténtica máquina de café virtual, a la que acudes a comentar lo que ha pasado. Si además vives en un hogar, como es mi caso, en el que tanto tu mujer como tu hija disfrutan de exactamente lo mismo, cada uno con sus temas y sus diferentes círculos de amigos con sus lógicas superposiciones, la sensación que tienes es la de una tangibilización tan grande de tu vida social, una cercanía tan grande a tus amigos, que el planteamiento es hasta qué punto este es el mejor invento del mundo desde que decidieron hacer el pan en rebanadas.

Si piensa que la vida no ha cambiado, prepárese para enfrentarse, en el curso de los próximos años, a una serie de enormes desafíos. Prepárese para ver cómo muchos de sus compañeros de trabajo empiezan a desempeñar un número progresivamente más alto de tareas desde su casa, a ver cómo cada vez menos gente compra sin pasar antes por la red para tomar decisiones sobre lo que va a adquirir, a empezar a sentir rancia la información del día anterior que lee sobre restos de árboles muertos comprados en un quiosco, a darse cuenta de que un político es algo más que una marioneta a la que votar cada cuatro años. En los próximos años, va a notar cambios en todas las áreas importantes y menos importantes de su vida, desde el ocio y la cultura hasta la política y la empresa, pasando por cómo se relaciona con sus amigos, cómo aprenden sus hijos en el colegio o cómo aparca su coche en la vía pública. Muchas, muchísimas cosas que alguno hemos conocido en el mundo de la red se trasladarán de manera casi exacta a la llamada "vida real" (como si la vida en la red no lo fuera). Imagínese, por ejemplo, un motor de búsqueda: ¿cómo sería un motor de búsqueda aplicado al mundo real? El resultado ya existe Google Goggles, lanzado por Google en diciembre de 2009, ofrece precisamente esa posibilidad. Y si este pie de página le parece muy actualizado o incluso futurista a pesar de hablar de un producto que ya apareció, no se preocupe: en futuras ediciones de este libro tendremos que pensarnos si vale la pena mantener este pie de página aquí, o si ya contiene una información demasiado obvia.: ponga la cámara de un teléfono Android mirando hacia una tienda, y el teléfono le dará datos sobre ella. Hágalo sobre una tarjeta de visita, y procesará los datos de la misma y le ofrecerá introducirlos en su agenda. Diríjala hacia una botella de vino y le proporcionará las notas de cata y algunos datos de la bodega. Cada día más, lo que no está en la web, no existe: ese pequeño restaurante de aspecto poco elegante en el fondo de una ría gallega pero que cocina el marisco a la parrilla como ninguno podrá tener un aspecto muy discreto y ningún cartel que lo anuncie, pero su teléfono podrá decirle exactamente dónde está, qué pedir y qué opinaron otros comensales anteriores. Y además, si el resultado de todo esto le resulta agobiante, si le parece que excede su capacidad de procesamiento o si le provoca inquietud, no se preocupe: nadie le va a preguntar lo que opina de todos esos cambios, si le gustan o le dejan de gustar, si le afectan positiva o negativamente en su trabajo o en su vida. Simplemente, aparecerán, como consecuencia de la Ley de Pringles: "cuando haces pop, ya no hay stop".

El futuro inmediato está marcado por los intentos de control de una red que se ha ido erigiendo progresivamente en principal protagonista de la escena político-económica. Las empresas e instituciones que dominaron la política y la economía durante el último siglo, incapaces de aplicar la misma lógica a la red que al resto de su entorno, seguirán durante un cierto tiempo intentando modificar la naturaleza y funcionamiento de la red para tratar de impedir lo inevitable, hasta que la presión de los usuarios llegue a resultar insostenible. Los esfuerzos para desnaturalizar la red vendrán por tres frentes: empresas intermediarias de bienes culturales, poder político y empresas de telecomunicaciones.

Las empresas intermediarias de bienes culturales, representadas por las discográficas y los estudios cinematográficos agrupados en asociaciones patronales de diversos tipos En España, hablamos de asociaciones como la SGAE, definida por las encuestas de popularidad como la entidad más odiada del país , EGEDA (la patronal de los productores audiovisuales) o la Coalición de Creadores (que agrupa a todas ellas intentando hacer ver que concilia los intereses de los autores, cuando en realidad predominan claramente los de los editores). En Estados Unidos, sus equivalentes son asociaciones igualmente de enorme impopularidad, como la RIAA (responsable de miles de procedimientos de marcado matonismo judicial que han obligado a infinidad de usuarios a pagar para evitar ir a juicio), ASCAP o la MPAA., que seguirán intentando a la desesperada preservar sus márgenes comerciales en una actividad cada día más innecesaria, mientras ven como los artistas que saben adaptarse al nuevo entorno ganan más dinero al margen de ellas. Dichas sociedades continuarán acusando a la gran mayoría de los usuarios de Internet de cosas tan ridículas como "piratería" o "robo", esgrimiendo cifras de supuestas pérdidas millonarias que no reflejan más que su propia inadaptación.

Usando esas cifras como ariete, las empresas intermediarias de bienes culturales seguirán intentando presionar al legislativo para cambiar las leyes en contra de la lógica y de la evolución, y sobre todo, en contra de los deseos de sus electores. ¿Qué factores fundamentales hay detrás de la afinidad de muchos políticos con dichas empresas y asociaciones? Por un lado, el supuesto poder de convicción e influencia de muchos intérpretes, autores, directores de cine, etc. sobre la opinión pública, que seguirá siendo instrumentalizado en épocas de campaña electoral "sacando a los artistas a la calle" para intentar atraer el voto. Por otro, la idea de un mayor control sobre los medios de publicación en la red y sobre las comunicaciones de los ciudadanos, con la falsa excusa de que un mayor control conlleva un nivel de seguridad mayor. En realidad, el mayor control acaba significando una violación sistemática de los derechos de los ciudadanos, sin traducirse en un mayor nivel de seguridad: lo que los políticos en realidad pretenden es obtener mecanismos que les permitan controlar de alguna manera la opinión de los ciudadanos expresada a través de la red. Para los partidos políticos, acostumbrados a relacionarse con unos pocos medios de comunicación y a controlarlos mediante la zanahoria de los presupuestos de publicidad institucional, una red en la que cualquiera puede expresar libremente y sin control críticas a su gestión resulta la mayor de las pesadillas, razón por la que alinean sus intereses con las citadas empresas. Diciembre de 2009 fue el mes en el que el gobierno chino decidió suprimir el derecho de sus ciudadanos a tener páginas web personales, a expresarse en la web. ¿Cuántos gobiernos occidentales envidian secretamente al gobierno chino?

Los terceros actores, las empresas de telecomunicaciones, resultan algo más paradójicos, por ser precisamente los propietarios de las infraestructuras por las que discurre la sociedad de la información. Sin duda, el desarrollo de la sociedad de la información ha supuesto un papel de enorme centralidad para estas empresas: hoy en día, las telecomunicaciones son sin duda la columna vertebral de nuestra sociedad. Sin embargo, estas empresas plantean una disyuntiva: para mantener el progreso de una sociedad de la información que demanda cada vez un ancho de banda mayor, las empresas de telecomunicaciones deben invertir cantidades importantes de dinero en despliegue de infraestructuras, inversiones a las que exigen una rentabilidad determinada condicionada por la evolución histórica de la misma.

En la situación actual, las empresas de telecomunicaciones perciben ingresos en función del uso, pero esos ingresos evolucionan cada día más hacia tarifas planas con el fin de incentivar un consumo que puede aceptar facturas más elevadas o más bajas, pero nunca impredecibles. En estas condiciones, las empresas de telecomunicaciones observan cómo los contenidos que discurren por sus redes se convierten en generadores de grandes e interesantes negocios, mientras que ellas se quedan únicamente con el negocio del acceso, considerado cada día más una commodity, un servicio sin diferenciación alguna similar al que pueden tener otras utilidades como el suministro de electricidad o de agua. La disyuntiva de las empresas de telecomunicaciones es clara: para ser una commodity, les sobra dimensión. Pero para intentar extraer una mayor rentabilidad, necesitan introducirse más en la cadena de valor, algo que han intentado de muchas maneras invirtiendo en empresas de contenidos, etc., pero con un nivel de éxito muy bajo: hablamos de otro tipo de negocios, con necesidades y condicionantes completamente diferentes.

¿A dónde nos lleva esta situación? A que las empresas de telecomunicaciones sigan intentando convertirse en algo más: en responsables no solo de los cables, sino también de lo que fluye por ellos. La lucha por la neutralidad de la red, en la que las empresas de telecomunicaciones alegarán su imposibilidad de mantener los márgenes exigidos por sus accionistas y presionarán a los gobiernos comprometiendo las inversiones futuras en infraestructuras, se mantendrá durante varios años. Detrás de esta lucha, en la que se asociarán con las empresas de contenidos para justificar el control de lo que fluye por los cables, y con el poder político para garantizar un mayor nivel de control de actividades delictivas y terroristas, es donde está la mayor amenaza a la naturaleza de la red: si estas empresas obtienen en alguna medida su propósito, Internet perderá muchas de las características que lo han llevado a ser el fantástico vehículo de expresión colectiva que es hoy, y representará el mayor paso atrás en la historia del desarrollo de la humanidad en su conjunto. Afortunadamente, el nivel de consenso internacional necesario para que algo así llegase a ocurrir lo convierte en algo muy altamente improbable.

La segunda década del nuevo siglo tendrá un inicio marcado por la fuerte lucha entre la adaptación de los derechos de los ciudadanos al nuevo entorno digital y los intentos de control por parte de esos tres ejes: políticos, empresas de telecomunicaciones, y lobbies de la propiedad intelectual. La tensión será importante en muchos momentos, y sufrirá evoluciones diferentes en diversos países en función del poder de los diferentes actores y de diferencias culturales, pero determinará que algunos países vayan adquiriendo, al hacer uso de la tecnología con menores restricciones, un papel cada vez más importante en el concierto económico y político mundial. Sin duda, la principal amenaza provendrá de quienes pretenden extender a la red conceptos de propiedad intelectual completamente absurdos en una era digital: tratados que quieren homologar torpemente la circulación libre de los bits con delitos ajenos a lo digital, como la falsificación (ACTA, el conocido como "Anti-Counterfeiting Trade Agreement", o "Tratado de comercio contra la falsificación"), con el potencial de traer auténticas "épocas oscuras" similares a las vividas en tiempos de la sagrada Inquisición. Merced a este tipo de siniestros tratados podremos ver intervenciones de ordenadores portátiles al paso por las aduanas, violaciones de derechos fundamentales, y todo tipo de atrocidades pretendidamente justificadas con los intentos de preservar modelos de negocio imposibles.

Este tipo de escenas que ya estamos viviendo, sin duda profundamente desagradables, representan ni más ni menos que batallas en una revolución. Algunos, de manera optimista y seguramente debido a la falta de perspectiva que provoca intentar analizar la historia desde dentro de la misma, piensan que la fase de "revolución" marcada por Internet correspondió a la primera década del siglo XXI, mientras que la segunda década traerá la consolidación de los derechos de los ciudadanos en ese nuevo entorno. Desgraciadamente, no va a ser así. En realidad, la primera década ha estado marcada por una gran ignorancia e indiferencia, mientras que será la segunda década la que traiga la verdadera revolución de los usuarios, al empezar a comprobar éstos de manera fehaciente las posibilidades de la red y de qué manera les serían éstas hurtadas en caso de permitir a las viejas estructuras seguir ejerciendo su poder. La segunda década del siglo XXI será la que verdaderamente marque el enfrentamiento entre los ciudadanos y las estructuras del poder establecido, en escenas que podrían interpretarse desde un punto de vista abiertamente marxista: los ciudadanos se dan cuenta de que pueden controlar los medios de producción, de que pueden producir y manejar su propia información, y pasan a protagonizar una lucha de clases, en la que se enfrentan a los antiguos "terratenientes de la información". El resultado es una catarsis de los viejos sistemas de producción, manejo y control de la información que cambiará completamente los esquemas que habíamos vivido desde los tiempos de la revolución industrial.

Por el momento, los viejos poderes viven en la fase de negación de la evidencia: se niegan a aceptar que el mundo ha cambiado, y su proximidad a los poderes políticos y económicos les permiten crearse la ilusión de intentar retrasar o evitar esos cambios. Las persecuciones, los "sistemas de tres avisos", el endurecimiento legislativo o el matonismo judicial aplicado a ciudadanos indefensos son reflejos de esa lucha desigual, en la que se enfrentan por un lado enormes imperios económicos con recursos prácticamente ilimitados, y por otro simples ciudadanos que dedican a ello su tiempo libre, los ciclos ociosos de su tiempo. El enfrentamiento es completamente desequilibrado: hablamos de lobbies poderosísimos, capaces de introducir cláusulas en las leyes al margen de su tramitación parlamentaria regular En España hemos llegado a a ver, en Diciembre de 2009, cómo a un anteproyecto de ley de Economía Sostenible "le aparecía" de repente un punto dedicado expresamente a la propiedad intelectual en el que se vulneraban los derechos fundamentales de los ciudadanos, y que se pretendía que pasase como si lo hubiesen redactado originalmente y pasado por el Consejo de Ministros, una burla a la democracia tan alucinante que supera toda concepción de personas supuestamente decentes., alterando las normas fundamentales en cualquier democracia, que pretenderán seguir ejerciendo dicho poder durante mucho tiempo.

Pero la resistencia de los viejos poderes tiene un alcance meramente generacional: la segunda década del siglo XXI verá la llegada a las estructuras de poder de esos nativos digitales educados en el activismo de la primera década, personas para las cuales los intentos de control no tienen ningún tipo de sentido. ¿Quién querría, tras haber crecido en un entorno en el que los bits son libres, colaborar para intentar que dejasen de serlo? En muchos partidos políticos y en muchas empresas, el recambio generacional en los puestos de responsabilidad está determinando no solo un cambio de actitud en este sentido, sino también la identificación de factores competitivos a explotar radicados en adelantarse a otros en la aplicación de estos principios.

En realidad, todo concepto de evolución futuro pasa necesariamente por una fuerte redefinición del concepto de propiedad intelectual, que se ha convertido en el moderno equivalente de la Santa Inquisición. Dicha redefinición, en realidad, ha comenzado ya. Ese copyright que desde el Estatuto de la Reina Ana en 1710 se convirtió en la base del negocio asociado a la creación cultural durante más de doscientos años se ha quedado completamente obsoleto, y está evolucionando, mutando hacia fórmulas menos restrictivas, menos basadas en blancos y negros, más enfocadas a proveer tonos de gris. En una economía basada en la atención en la que el derecho a hacer copias no puede ser restringido por ningún medio, el copyright, la señal de "prohibido el paso" no resulta operativa ni práctica. Es preciso introducir fórmulas como las señaladas por Creative Commons, una organización sin ánimo de lucro que define y libera alternativas al copyright en las que se pueden definir todo tipo de situaciones intermedias: en el caso de este libro, por ejemplo, el tipo de licencia obliga a indicar la autoría, pero impide la explotación comercial. Si alguien decidiese atribuirse la autoría del libro o hacer una copia con expreso ánimo de lucro (con el fin de venderla), estaría vulnerando el contrato, y podría ser objeto de persecución legal a todos los efectos oportunos. Sin embargo, la licencia permite la copia sin ánimo de lucro, fundamentalmente porque entiendo que se trata de algo para lo que en este caso no puedo dar o quitar permiso: sería simplemente imposible de controlar, y yo no voy a perder el tiempo persiguiendo aquello que no puede ser perseguido. Igualmente, puedo tomar decisiones sobre si permito o no obras derivadas de ésta, o sobre si, por ejemplo, estoy dispuesto a aceptar el uso comercial del libro en países en vías de desarrollo, aunque lo excluya expresamente en países no pertenecientes a ese segmento de la clasificación de la OCDE. Una licencia Creative Commons permite definir todas las gamas de grises , y está además adaptada a la legislación de cada país para que pueda ser legalmente reconocida, protegida de manera efectiva, o compatibilizada, por ejemplo, con un interés comercial vinculado a la difusión de la obra.

El nuevo concepto de propiedad intelectual emergerá de la evidente necesidad de reforma del mismo. No es viable ni práctico tener a una gran mayoría de la ciudadanía en situación de delincuencia. Y no se deje engañar: ni siquiera en los Estados Unidos, uno de los países que de manera más dura ha intentado perseguir a quienes se descargan música y películas mediante un auténtico acoso y matonismo judicial, las cifras han descendido lo más mínimo. Pero lo importante ahora es entender el tipo de mundo que emergerá bajo estas nuevas condiciones: ¿qué ocurre cuando la propiedad intelectual deja de intentar poner puertas al campo, y adopta premisas realistas? ¿Que tipo de mundo tenemos cuando se reconoce el hecho de que, en realidad, toda producción cultural se apoya en infinidad de creaciones anteriores de manera más o menos expresa, y que por tanto carece de autoridad moral y práctica para conceptualizar la protección en términos de impedir el acceso? Como ya hemos comentado anteriormente: si tu modelo de negocio consiste en impedir a otros el acceso a tus bits, vete pensando en cambiar de modelo de negocio. El tuyo, en la sociedad de la información, se ha vuelto inviable, por duro que te parezca.

Si algo distinguirá al mundo post-Internet es el reconocimiento de que, en él, todos somos creadores. El progresivo abaratamiento y la facilidad de manejo de las herramientas de producción llevarán a que todos podamos llevar a cabo la tarea de producción cultural en prácticamente todas las vertientes. A día de hoy, podemos cantar sobre un karaoke electrónico en Internet o hacerlo en nuestras casas con una consola, podemos tocar en el Guitar Hero y hacernos la ilusión de que suene relativamente bien, podemos filmar vídeo con una cámara sencilla y barata de alta resolución, podemos hacer fotografías digitales y acabar obteniendo un buen resultado aunque sea por mera persistencia o ensayo y error, podemos mezclar y editar música o vídeo con programas de edición que hasta hace muy poco estaban tan solo en manos de profesionales... y podemos publicarlo todo en Internet, tenga el formato que tenga. Por supuesto, no todo lo que se produzca será bueno, pero la situación llevará a una hiperinflación de contenidos culturales, que redundará seguramente en un nuevo Renacimiento: las buenas ideas tomarán cuerpo en una meritocracia en la que todos somos autores, y donde los rendimientos económicos provienen de aquello que no resulta repetible o de la extracción de beneficios de terceros. Ganará dinero con sus creaciones todo aquel que vea como son utilizadas para generar a su vez un beneficio económico: resulta perfectamente razonable pagar por utilizar música en un bar, en una discoteca, en una radio, o en cualquier sitio en el que la música forme una parte integrante del negocio. Será negocio ceder música para publicidad, como lo será para películas o para otros usos lucrativos. Existirá un importante negocio en torno al directo, devolviendo la lógica a un mercado en el que quien quiere dinero, debe trabajar para conseguirlo. En la red, la descarga seguirá funcionando, pero su uso ira disminuyendo a medida que nuevas opciones más cómodas y sencillas adoptan esquemas de precio disuasorios, un estudio de elasticidad de precio que las empresas actuales han despreciado hacer. Y por supuesto, no, no se acabará la música, ni se dejarán de hacer películas. Nunca, en toda la historia de la humanidad, hubo nada capaz de parar el desarrollo cultural. Nada. Hemos vivido cambios tecnológicos brutales, censuras, inquisiciones, entornos de enorme carestía de recursos... y la creación cultural continuó.

Retomando una de las preguntas importantes de los primeros capítulos: ¿a dónde va todo ese valor económico desintermediado, aparentemente desaparecido con las ganancias de eficiencia que la tecnología trae consigo? ¿Dónde está el dinero que la empresa productora agrícola ya no paga a intermediarios, a mercados centrales, a asentadores y a distribuidores o puntos de venta finales cuando yo adquiero mis frutas y verduras directamente a través de la red? ¿Qué será de esos "intermediarios desintermediados"? La respuesta, por supuesto, es que ese valor no habrá desaparecido, sino que habrá migrado. Parte del margen se lo quedarán ahora los agricultores, mientras que otra parte la recibirán operadores logísticos redefinidos que tomen un papel activo en la cadena, que añadan un mayor valor y que operen con una gran cercanía al cliente. Otra parte, simplemente, se invertirá en mayor eficiencia a lo largo de la cadena, lo que podrá redundar en precios inferiores o en otros modelos de negocio. En muchos casos, las cadenas se complicarán mediante el uso de mercados de dos caras, en los que lo que aparentemente es un esquema producto-cliente se convierte en realidad en un esquema más complejo en el que el cliente no siempre resulta obvio: el caso de Google, analizado en el capítulo 12, es especialmente interesante en este sentido. Una empresa que no cobra nada a la inmensa mayoría de sus usuarios, que les proporciona productos de alta calidad completamente gratuitos, y que en realidad, cobra sus servicios mediante un nuevo tipo de moneda, la atención, que es captada, cuidadosamente segmentada y cualificada en función de intereses y hábitos, y vendida posteriormente a aquellos que desean exponer su publicidad ante ella.

El contexto económico vinculado con el progreso tecnológico es, en realidad, una auténtica redefinición del capitalismo post-industrial a gran escala. Por un lado, posee tintes que evocarían al más ferviente marxismo: las herramientas de producción pasan a estar en manos del pueblo. Por otro, se crea todo un nuevo sistema económico basado en una nueva moneda, la atención, dotada de nuevas reglas y esquemas en los que caben cosas prácticamente incomprensibles para las empresas "de toda la vida", como ofrecer productos gratuitos. Numerosos esquemas de gratuidad van abriendo nuevos caminos en la forma de hacer negocios: según la tipología establecida por Chris Anderson en su magnífico libro, "Free", podemos hablar de modelos como el freemium (prestaciones básicas gratuitas, unidas a ofertas completas a cambio de un pago), publicidad (el modelo más clásico, el del contenido o servicios gratuitos financiado mediante anuncios), coste marginal cero (entregar gratis productos como la música que son producidos para su uso, por ejemplo, en conciertos en directo), subsidios cruzados (regalar productos y cobrar por demanda asociada a los mismos), intercambio de mano de obra (usuarios que desarrollan un trabajo que por el que un tercero está dispuesto a pagar), o simplemente, economía del regalo (donaciones de tiempo o trabajo a determinados servicios, como Wikipedia).

La economía de la atención es seguramente el cambio más interesante sufrido por el sistema capitalista en toda su historia, y su auge está basado en la disponibilidad de una plataforma con la universalidad de Internet que se convierte en el medio perfecto para la difusión de la atención. Pero seamos pragmáticos: de la atención no se come. La economía de la atención genera esquemas interesantísimos y empresas capaces de aprovecharlos de maneras muy brillantes, pero al final, en prácticamente todos los casos es precisa una conexión con la "economía real", con el mundo del dinero. Por supuesto, la economía de toda la vida no va a desaparecer, pero sí va a ir abriendo vías de interacción con esa economía de la atención, hasta encontrarse con un punto en el que la mayoría de la comunicación con sus clientes se desarrolle a través de ésta.

Pensemos, por ejemplo, en el caso de Twitter: una empresa que intentaba desarrollar una aplicación para que todo el mundo pudiese subir a la red archivos de audio (Odeo, ahora desaparecida), pero que se da cuenta de que, dado el perfil ultra-tecnológico y geek de sus trabajadores, les resulta muy difícil reunirse: cada uno trabaja desde un sitio, entran y salen de la empresa a horas intempestivas, programan por la noche y duermen por el día, etc. Para arreglar ese problema de comunicación, crean una aplicación sencilla que les permite actualizar lo que están haciendo en mensajitos de ciento cuarenta caracteres, y se encuentran con que el uso de dicha aplicación les resulta extrañamente adictivo, les proporciona una especie de "conexión permanente" con sus amigos. Al mostrarlo en una conferencia tecnológica, el SXSW, muchos asistentes comienzan a usarlo, y de repente, llega una explosión: millones de personas en todo el mundo se lanzan a twittear como posesas. Todo el mundo habla de Twitter. Pero cuando me piden que entreviste a uno de sus fundadores, Biz Stone, en una conferencia en Sevilla, compruebo una curiosa disfunción: mientras todo el mundo le pregunta cómo será su modelo de negocio, Biz permanece impasible, dice no saberlo ni preocuparle, y afirma estar completamente concentrado en hacer de Twitter una aplicación sólida y útil para sus usuarios. Finalmente, tras más de dos años de uso financiada por capitalistas de riesgo, la empresa empieza a facturar: al convertirse en una aplicación que tantos usuarios adoran y utlizan para comentar lo que les ocurre y lo que les llama la atención, Twitter pasa a ser uno de los pocos sitios donde es fácil seguir la actualidad, donde se proyecto algo tan novedoso e interesante como la llamada "real-time web". Algo que no pasa desapercibido para los motores de búsqueda: tanto Bing como Google, al darse cuenta de que Twitter tiene la clave para poder hacer búsquedas sobre lo que ocurre en el mundo en cada momento, deciden pagar a Twitter por el uso de sus datos.

¿Ha creado valor Twitter? ¿Ha producido algo tangible? ¿Cómo ha contribuido a la generación de riqueza? Twitter es un metamediario, un intermediario que agrupa y convierte en accesible la información creada por millones de usuarios. Algo que antes de Twitter no existía, y que genera un valor enorme: gracias a Twitter, miles de personas saben lo que están haciendo sus amigos y se sienten más cerca de ellos, o siguen la actualidad, o siguen a sus personajes favoritos, o lo utilizan como forma de generar transparencia. El Twitter de Barack Obama, alimentado por su oficina de campaña, logra que muchísimos electores se sientan integrados en el proceso electoral, conecten con los mensajes lanzados por el candidato, y se precipiten a votar con inequívoco signo el día de las elecciones. En España, el Twitter de varios internautas asistentes a una reunión con una ministra de cultura se convierte en una conexión permanente con el exterior, y desactiva los mensajes de "armonía y normalidad" que la ministra pretende lanzar a la prensa cuando sale de la reunión. ¿Puede la economía tradicional calcular el valor de algo así? La respuesta es no. Pero gracias a Twitter, Dell vende más de seis millones de dólares en ordenadores al año, y muchas empresas se comunican directamente con sus clientes y generan en ellos sentimientos de fidelidad. Twitter, en realidad, genera valor sirviendo de plataforma para las actividades de terceros.

El caso de Facebook es todavía más curioso: a base de convertirse en una plataforma para las actividades sociales de sus miembros, la empresa consigue acumular tantas horas de atención, que puede cobrar a otras empresas por redirigir tráfico de usuarios desde unos sitios a otros ¡¡dentro de su propia red!! Si una empresa quiere atención, puede poner anuncios en Facebook en páginas que reúnan a usuarios con los demográficos e intereses que estimen oportunos, y tratar de redirigir ese tráfico hacia la página de la compañía, que igualmente se encuentra dentro de Facebook.

A la pregunta de si existe un nuevo modelo económico, la respuesta indudable es que sí. Un modelo infinitamente más tercerizado, lleno de mercados con varias caras, en los que una atención cada día más dispersa encuentra maneras de transformarse en actividades generadoras de valor. Las empresas de la economía tradicional no desaparecen, pero necesitan entender el nuevo ecosistema en el que se mueven sus clientes, la manera en que éstos se relacionan, se enteran de la actualidad, consumen contenidos, etc. Si no se enteran, corren el riesgo de desperdiciar valiosísimos recursos en anuncios en televisión que nadie ve, en cortes de radio que nadie escucha o que provocan que cambiemos de emisora, o en páginas de periódicos que solo se usan al día siguiente para envolver productos en el mercado. La nueva economía no está integrada por un montón de empresas "raras" que hacen cosas que pocos alcanzan a comprender: está integrada por empresas de toda la vida que intentan aprender a utilizar las plataformas, productos y servicios proporcionados por esas empresas para seguir teniendo acceso a sus clientes, a sus mercados, a la información que precisan para desarrollar su actividad. Como cliente, si no sabe usar estos productos y servicios, verá como poco a poco se va sintiendo más torpe, más anticuado, cómo otros clientes obtienen mejores productos que usted y en mejores condiciones. Como empresario o trabajador, si no entiende las reglas de la nueva economía, verá como su actividad va cayendo cada día más en el olvido: primero verá cómo se incrementa la edad media de sus clientes, después cómo los más jóvenes de éstos pasan a preferir marcas con las que se sienten más identificados, con las que se pueden comunicar. Si es usted un político, verá cómo su forma de intentar comunicar con los votantes, pegando ridículos carteles por las calles y hablando en mítines con tono de telepredicador norteamericano, pierde completamente su efectividad.

Pero no lo olvide: nadie, ni este libro ni ningún otra método, puede enseñarle cómo todo está cambiando, cómo tantas cosas han cambiado ya. La única manera es verlo por usted mismo. Las nuevas herramientas, los nuevos usos y costumbres solo se comprenden cuando se utilizan, cuando se manosean, cuando se tienen en la cabeza. No es un camino sencillo, tienen sus propias reglas, y si aplica las de antes, las que le funcionaban en la era pre-Internet, tiene muchas posibilidades de hacerlo mal. Acérquese a su ordenador (y si no lo tiene, cómprese uno a la voz de ya). Lea noticias en un lector de feeds, suscríbase a blogs que encuentre interesantes, a búsquedas de términos que tengan importancia para usted. Pruebe a abrirse un blog, aunque sea para escribir sobre un hobby o afición, aunque sea pensando en abandonarlo a las pocas semanas. Siga sus estadísticas, sienta lo que se siente cuando alguien encuentra algo que usted ha escrito y se detiene a leerlo, o lo enriquece con un comentario (o lo encuentra de repente lleno de comentarios de spam ofreciéndole alargar de manera inverosímil determinadas partes de su anatomía, que también puede ocurrir). Entre en una red social, busque a sus amigos, comuníquese con ellos, conviértala en un suplemento de su vida social normal. Solo probando este tipo de herramientas logrará entender su verdadero alcance, hacerse una idea de cómo afectan a la forma de vivir de las personas, a la manera de comunicarse, de consumir, de competir...

No se quede en el "Todo va a cambiar". En realidad, todo ha cambiado ya.