"La especie que sobrevive no es la más fuerte ni la más inteligente, sino la más adaptable al cambio"
¿Cuáles son las implicaciones de que una parte rápidamente creciente de nuestra sociedad, de que un porcentaje cada vez mayor de nuestros ciudadanos, estén interconectados entre sí y con la información de una manera que ven como algo completamente natural? Muchas de estas implicaciones están simplemente empezando a insinuarse, pero nos permiten inferir que van a afectar poderosamente a muchísimas áreas, desde cómo vivimos, a cómo consumimos, nos comunicamos o hacemos política.
Cuando a finales del año 2008, un político norteamericano, Barack H. Obama, resultó elegido como 44º Presidente de su país, muchos empezaron a frotarse los ojos de manera extrañamente persistente. Sin duda, la elección de Barack Obama había roto una gran cantidad de moldes. Además de ser el primer Presidente de color, había confiado una parte enormemente significativa de su campaña electoral a la red con una eficiencia verdaderamente notable, y anunciaba que, tras haber usado la tecnología para acceder a la política, se disponía a seguir utilizando la tecnología para cambiar la política.
Obama había sido capaz de, utilizando una combinación de aprendizaje desarrollado durante campañas de candidatos demócratas anteriores como la de Howard Dean en el año 2004 y el estado de madurez de la web social, obtener enormes réditos de cara a su candidatura: una financiación récord aportada por pequeñas donaciones individuales de simpatizantes le liberaban de compromisos con los lobbies económicos habituales en todas las campañas anteriores, mientras que su participación en redes sociales y páginas web le proporcionaba un apoyo sin precedentes. Había conseguido apalancar la participación en la web para convertirla en la traslación moderna del significado de una militancia política que se hallaba en franco desuso hasta el momento, pero que de repente pasaba a ser una opción sencilla, atractiva y al alcance de cualquiera. Personas de todos los rangos de edad reenviaban a sus amigos vídeos de YouTube con intervenciones del candidato, utilizaban las fotos que publicaba en Flickr con licencia Creative Commons para ilustrar sus entradas en blogs, o defendían sus posturas en discusiones interminables en redes sociales como MySpace o Facebook, o en filtros sociales como Digg.
A mediados de 2008, Twitter se consideraba todavía un servicio para usuarios relativamente avanzados: los "famosos" no habían prácticamente hecho su aparición, y el usuario con más seguidores, 56.000, era Kevin Rose, fundador de Digg. En Agosto de 2008, Barack Obama superó a Kevin Rose con 58.000 seguidores, mientras su más directo oponente, John McCain, tenía pocos más de mil en una cuenta en la que resultaba incluso difícil averiguar si pertenecía al propio candidato. No se deje engañar por las magnitudes: Twitter, como hemos comentado, era en aquel momento un servicio relativamente poco conocido entre el gran público. En el momento de escribir este capítulo, la cuenta @barackobama tenía ya más de 2.650.000 seguidores.
El importante papel jugado por la red en la elección de Barack Obama no podía de ninguna manera calificarse como de espejismo. De hecho, ni siquiera había sido especialmente original en el uso de herramientas: simplemente había dado con el momento adecuado de madurez y de penetración para hacer un uso eficiente de ellas. Si interpretásemos la campaña de Obama como un movimiento de tipo empresarial, cuyo objetivo es vender el candidato a un mercado de electores, la compañía resultante habría estado notablemente retrasada con respecto a dicho mercado: los hipotéticos "compradores" eran, en un porcentaje importante, más avanzados en el uso de herramientas que la compañía a la que "compraban". Pero en comparación con Obama, el resto de los candidatos presidenciales no solo palidecerían, sino que directamente vestirían pieles y habitarían en cavernas: eran, en su gran mayoría, una panda de absolutos ignorantes que o bien no eran capaces ni de consultar su correo electrónico (verídico, en el caso del septuagenario John McCain), o que se aproximaban a Internet como quien se acerca a repartir folletos a la puerta de una estación de metro.
El ejemplo de Barack Obama y su campaña presidencial de 2008 nos sirve como perfecto argumento para introducir el tema: esa es exactamente la situación actual. Mientras el conocimiento de herramientas de la llamada Web 2.0 o web social ya es de uso común en muchos estratos de la sociedad, las empresas permanecen en su gran mayoría al margen de la misma, y los pocos ejemplos que son capaces de mostrar una proactividad levemente mayor obtienen de ello sabrosas plusvalías comparativas, acentuadas además por las mieles del llamado "efecto pionero".
Pero entremos en detalles: ¿qué significa exactamente el término "sociedad hiperconectada", y qué implicaciones presenta para personas y empresas? Una sociedad hiperconectada es, como hemos mencionado en capítulos anteriores, una en la que sus elementos constituyentes, sean personas físicas, personas jurídicas o instituciones, se encuentran unidas por líneas virtuales de comunicación bidireccionales de diversa naturaleza. En nuestra sociedad actual, todos nos hallamos unidos por una serie de líneas de comunicación más o menos visibles, que se expresan de una manera u otra en la red. Una cantidad creciente de personas desarrollan una presencia en Internet, que puede ser de muchos tipos: voluntaria o involuntaria, deseada o no deseada, gestionada por ellos o por terceros. Esa presencia puede ir desde la aparición de su nombre en un Boletin Oficial a causa de una multa de tráfico inadvertidamente impagada, hasta una página personal que recoge todos los detalles de su vida incluyendo un listado exhaustivo de sus actividades durante las últimas horas.
Estar o no en Internet, o de qué manera estar depende de muchísimos factores, del nivel de actividad y conocimientos de las personas, del componente público o privado de su perfil, de su nivel de visibilidad, de las personas que tienen en su entorno... un cargo público en el gobierno de una nación no puede elegir entre estar presente o no en la red: como mucho, podrá optar por un nivel de presencia más o menos activo, pero la gran mayoría de los factores implicados no solo no dependen de sí mismo, sino que resultan completamente incontrolables: un personaje no especialmente polémico puede aparecer de la noche a la mañana en mil quinientas páginas en la red por el simple hecho de salir casualmente en una fotografía con los ojos cerrados y aspecto adormilado, aunque de hecho no tuviese el más mínimo sueño y se trate de un mero capricho de la instantánea.
Todos, desde nuestra abuela de ochenta años que jamás ha puesto una mano en un ordenador hasta los hijos de nuestros vecinos de cuatro y seis años, estamos sujetos a un nivel de exposición inédito en las sociedades humanas. La privacidad como tal se ha convertido, de hecho, en una anomalía histórica: mientras los seres humanos vivíamos en pequeños núcleos de población, la privacidad prácticamente no existía. Nos sabíamos con cierto detalle las vidas de nuestros vecinos, los hijos que tenían, sus enfermedades y los detalles de su trabajo. Solo en el período histórico en el que las ciudades se fueron haciendo más grandes y la tecnología no se había desarrollado lo suficiente fuimos capaces de tener cierto nivel de privacidad, debida a que mentalmente éramos incapaces de abarcar el número de personas que teníamos cerca. Con el desarrollo de Internet, un número creciente de nuestras actividades pasan a dejar automáticamente trazas en la red: organismos públicos, redes sociales, actividades de nuestros amigos y conocidos... si el resultado de una búsqueda de un nombre y un apellido no devuelve ningún resultado conocido de una persona determinada, empezamos a pensar que se trata de un caso muy raro, y casi nos empieza a sonar mal hasta el punto de preguntarnos si será primo lejano de Ted Kaczynski, también conocido como Unabomber Theodore Kaczynski, actualmente en cadena perpetua, es un matemático norteamericano que, entre los años 1978 y 1995 llevó a cabo el envío de dieciséis bombas por correo a objetivos no relacionados entre sí, provocando la muerte de tres personas y heridas a otras veintitrés. Tras su captura, se descubrió que vivía en una cabaña en las montañas sin luz ni agua corriente, y que sus reivindicaciones estaban relacionadas con la protesta hacia el avance de la tecnología, lo que relaciona a Kaczynski con corrientes como el neo-ludismo y el anarcoprimitivismo.. Cada día más, la red nos rodea, como un constituyente más de nuestras vidas, como un líquido en el que estamos inmersos queramos o no, y resulta no solo imposible, sino incluso poco recomendable permanecer al margen de ella.
Si la lectura de los dos últimos párrafos le resulta desagradable, incluso claustrofóbica, recuerde algo que comentamos al inicio de este libro: no estoy afirmando que la situación descrita sea buena o mala, cómoda o incómoda, agradable o preocupante. No es mi papel venderle nada ni convencerle de que algo es bueno o malo en sí mismo. Estoy afirmando que la situación es así, sin más. Dejemos a un lado los siempre cuestionables juicios de valor y centrémonos en la descriptiva.
Una sociedad hiperconectada parte de la base de un acceso relativamente ubicuo a los medios de producción. Indudablemente, la situación no es todavía así. En nuestra sociedad actual sigue existiendo una relativa brecha digital, una serie de segmentos poblacionales que no pueden acceder a un ordenador o a una conexión de banda ancha por razones económicas, culturales o de otro tipo. Sin embargo, la velocidad de difusión y la evidencia de la progresiva universalización de Internet debería llevarnos a pensar en un escenario futuro en el que el ostracismo de la red sea una situación muy poco habitual. En este momento, si tiene usted en torno a los cuarenta años y una cierta vida en Internet, y emprende la tarea de buscar a sus amigos del colegio, es más que posible que la sensación sea la de aislamiento: en un gran número de casos, el buscador le devolverá resultados no relevantes de personas con nombres parecidos o iguales, pero diferentes a las que usted buscaba. La red social Facebook alcanzó en Diciembre de 2009 los trescientos cincuenta millones de usuarios, lo cual representaría en torno a un escaso 5% de la población mundial tomada sin ningún tipo de restricciones. Si filtrásemos ese porcentaje por países o por otras variables (los Estados Unidos se encuentran enormemente sobrerrepresentados, como lo están determinados grupos de edad frente a otros, etc.), el resultado podría ser seguramente más bajo en el caso de un español de edad media. Sin embargo, la velocidad de extensión del fenómeno de las redes sociales es muy elevada, lo que lleva a que sus usuarios experimenten la sensación de una creciente presencia en un número cada vez mayor de segmentos sociodemográficos. Si eres usuario de una red social generalista como Facebook, empezarás a encontrarte con que cada día incorporas personas con perfiles más discordantes: tus compañeros de trabajo, una cara conocida de la televisión, tu suegra, etc., lo que empieza a reclamar una gestión cada vez más cuidada de los contactos en grupos en función de diversas variables.
La experiencia de vivir en una sociedad hiperconectada no resulta todavía habitual para la mayor parte de los usuarios de Internet. El perfil de usuario medio de la red suele ser el de una persona que la utiliza por lo general para tareas como acceder a su correo electrónico, leer la prensa, ver el extracto del banco, descargar algunas canciones y películas, comprar entradas de espectáculos y buscar algunas cosas en un buscador. Si tomásemos a ese usuario medio y lo acercamos de repente a la evidencia de que vive en una sociedad hiperconectada, lo normal es que su gesto sea de sorpresa, tal vez incluso de susto.
Y es que el nivel de conexión empieza a alcanzar niveles verdaderamente sorprendentes: resulta perfectamente normal que una persona se levante por la mañana, y se dirija a su ordenador antes de siquiera acercarse al desayuno. En muchos casos, desde la misma cama, navegando a bordo de dispositivos portátiles como iPhones o BlackBerries, convirtiendo la navegación en deporte compatible con el remoloneo de primera hora de la mañana. En ese primer acercamiento a la red, lo normal es hacer una revisión de la bandeja de entrada, pero también del lector de feeds. El fenómeno de los lectores de feeds RSS, cuyo exponente más destacado lo constituye a día de hoy Google Reader, es digno de mención: sus usuarios se suscriben a aquellas publicaciones o secciones de publicaciones que les interesan, y combinan los blogs de sus amigos y conocidos con las columnas de The Economist, los reportajes del Business Week o las alertas del Wall Street Journal. El lector de feeds multiplica exponencialmente su capacidad de hojear, de leer titulares, por lo que resulta perfectamente normal que mientras un usuario tradicional reduzca su lectura a un periódico o dos, uno que utilice un lector de feeds revise todos los días cuarenta o cincuenta fuentes diferentes. En muchos casos, esos feeds no son siquiera publicaciones, sino búsquedas de palabras clave o términos como el nombre de su empresa, de competidores o de productos que le brindan un panorama inmediato de lo que se ha mencionado al respecto en cualquier lugar de la red. El lector de feeds ofrece una manera rápida y cómoda de consumir noticias, pero facilita además todas las funciones adicionales necesarias: la de almacenar algo para referencia posterior, la de reenviarlo a un amigo o conocido, y la de compartirlo con sus amigos, así como su correspondiente función simétrica, la de basarse en lo que sus amigos leyeron o recomendaron para construir su lectura diaria.
A la lectura de feeds se superpone en muchos casos el uso de herramientas de microblogging, con Twitter como el fenómeno más destacado. ¿Qué lleva a muchos millones de personas en todo el mundo a compartir con otros lo que están haciendo, en un máximo de ciento cuarenta caracteres? La experiencia de Twitter resulta indispensable para entender su uso: por mucho que nos lo expliquen, no lo entenderemos en base teórica. Sin embargo, su uso es enormemente adictivo, porque permite por un lado sentirse mucho más cerca de aquellos a los que se sigue y que le siguen a uno, mientras posibilita también la construcción de canales de comunicación inmediatos con un efecto brutal sobre la viralidad, sobre la difusión de información. Un usuario con un Twitter muy seguido puede difundir información entre miles de personas en cuestión de segundos: un comentario sobre el nombramiento de un ministro puede desencadenar cientos de comentarios y reenvíos (conocidos como retweets o RT), que a su vez llegan a las redes de todos los usuarios que lo hacen, y terminar conformando, por ejemplo, una reacción de rechazo que se articula en cuestión de escasas horas y se convierte en un auténtico y espontáneo tour de force con el gobierno que lo nombró. Y ese mismo canal utilizado como arma de acción política, puede servir en cambio durante muchos otros momentos como herramienta para comentar que una persona va a salir de copas, para contar un chiste, para difundir un enlace o, simplemente, para dar los buenos días o las buenas noches.
En Agosto de 2009, un usuario de Twitter recolectó una media de once mil tweets o actualizaciones de Twitter al día con la frase "buenos días" y sus equivalentes en diferentes idiomas, y las representó sobre un globo terráqueo, mostrando una secuencia de actividad a nivel mundial retransmitida por este canal, como si fuera un patio de vecinos a escala planetaria. Durante la primera mitad de ese mismo año 2009, Twitter perdió su identificación con el perfil de usuario avanzado, y conquistó los mercados masivos: personajes habituales en el papel cuché, presentadores de televisión, actores, deportistas y famosos de todo tipo irrumpieron en Twitter y acumularon de golpe millones de seguidores, proporcionando una nueva oleada de popularidad a la herramienta y orientándola al consumo masivo.
La sociedad hiperconectada significa que miles de personas permanecen en un estado de constante conexión: no prestan atención consciente a ello ni le dedican tiempo de manera exclusiva, pero reciben una retroalimentación constante de su entorno. En realidad, los usuarios de este tipo de herramientas utilizan, por ejemplo, una pestaña o serie de pestañas en un navegador, que suelen mantener abiertas en todo momento, pero pocas veces en primer plano. Mientras están leyendo noticias, trabajan con esa pestaña, pero en cuanto terminan, la mantienen abierta en segundo plano o minimizada, y simplemente vuelven a ella en las pausas de su trabajo principal o cada cierto tiempo. En un terminal móvil, el modelo de interacción es idéntico: el terminal permanece en el bolsillo o es utilizado para hablar por teléfono, escuchar música o ver una película, pero con cierta periodicidad no necesariamente regular, el usuario conmuta a la tarea correspondiente y echa un vistazo a lo que están haciendo sus amigos en Twitter, dónde se encuentran físicamente en Latitude, los nuevos mensajes de correo, etc. Algunas tareas gozan de estatus especiales, como es el caso de los SMS o la mensajería instantánea, a los que se reconoce un carácter de sincronicidad que hace que el usuario interrumpa casi cualquier otra tarea para pasar a atenderlas (de ahí lo molesto y ofensivo que resulta su mal uso, como es el caso, por ejemplo, de los SMS publicitarios enviados por las compañías telefónicas).
Algunos usuarios mantienen, además, presencia en la web mediante un blog. Los bloggers forman un subconjunto especialmente interesante dentro de la web social, porque son uno de sus principales productores. Crear un blog resulta extremadamente sencillo, algo que verdaderamente cualquiera puede hacer. Pero mantenerlo no lo es tanto, y obliga a un derroche creativo importante, a una complejidad no vinculada a la herramienta, sino a la creatividad, a la inspiración. El aporte de muchos blogs es completamente original, procedente de las neuronas de su autor o autores, a menudo tras interaccionar con otros contenidos que, además, suelen siempre enlazar. El de muchos otros es resultado de tomar contenidos que han visto en otros lugares y llevar a cabo un proceso de redifusión con un grado de transformación mayor o menor: los llamados clipblogs, o blogs de recortes sin más añadido de valor que la mera recopilación, tienen generalmente muy poca popularidad, porque los lectores prefieren dirigirse a las fuentes en las que éstos beben. Cuando la tarea de recopilación es manual, llevada a cabo por un autor en función de su criterio, el aporte de valor existe: el lector está fiando su selección al criterio del recolector, y por tanto obtiene de ello un ahorro de trabajo. Cuando la selección se limita a escoger unas pocas fuentes que posteriormente son recolectadas de manera automática, el valor aportado es prácticamente nulo.
Algunos blogs, fundamentalmente a base de trabajo y demostración repetitiva de aporte de valor a sus usuarios, consiguen convertirse en referentes para algunos segmentos de usuarios. Habitualmente, los usuarios acaban "conociendo" al autor o autores del blog, asumiendo sus sesgos, filias y fobias, y escogiendo entre identificarse con ellos o descontarlos adecuadamente. Junto con el autor o autores del blog, los usuarios del mismo conforman su comunidad, y contribuyen a la generación de valor gracias a sus comentarios y reacciones al contenido. No todos los blogs tienen comentarios, pero los comentarios son una parte importante de un blog: sin ellos, un blog puede seguir siendo un medio participativo porque otros bloggers pueden sostener la conversación mediante referencias en sus respectivas páginas, pero el volumen de aportaciones disminuye notablemente como resultado de la discriminación ("si tienes página propia, puedes participar porque de hecho no podría impedírtelo, pero si no la tienes, limítate a leer").
Los bloggers suelen, además, llevar un sistemático control de sus estadísticas de acceso. Tener un blog y no tener cuenta en servicios como StatCounter o Google Analytics es como navegar a ciegas. Se trata de servicios que se instalan sin complejidad de ningún tipo copiando y pegando un código sobre la página del blog: en realidad, estos servicios conocidos como "de seguimiento de huella" generan una llamada a un servidor cada vez que la página es descargada por un usuario, servidor en el que se lleva a cabo un control estandarizado. Generalmente, el blogger no se limita a comprobar el número de visitas, sino que interactúa con el contenido y la comunidad mediante una observación cuidadosa de, por ejemplo, las páginas de las que proceden sus visitas, los contenidos que reciben una mayor popularidad, o el nivel de seguimiento de los enlaces que aporta en las entradas. Los enlaces, no lo olvidemos, son la verdadera esencia de un blog: un blogger se diferencia de un medio convencional porque aporta a su lector todo lo necesario para que éste pueda volver a las fuentes que se utilizaron, las que puedan servir para ampliar la información facilitada, o las que son consultadas de manera habitual. Contrariamente a lo que ocurre en los periódicos online tradicionales, que se negaban a incluir enlaces por miedo a que los lectores "se escapasen", un blog es un ejercicio constante de envío de lectores a las fuentes utilizadas: "si te ha interesado lo que has leído, vete aquí, vete allí, léete ésto o aquello, etc.". Y contradiciendo el razonamiento de los editores de diarios clásicos, esta actividad de referencia se convierte en uno de los principales valores de la página: el lector, cuando los enlaces suministrados están bien escogidos y aportan valor, pasa a considerar la página como una referencia válida, y vuelve a ella con asiduidad, se fideliza cada vez más en su uso.
Los comentarios son otro fenómeno interesantísimo y en permanente evolución: para la mayoría de los blogs, obtener comentarios es una tarea ardua, porque precisan de una implicación del usuario mucho mayor que la simple lectura. En un blog que reciba, por ejemplo, muchísimas visitas procedentes de motores de búsqueda, será relativamente normal encontrar un número de comentarios bajo: los visitantes que proceden de motores de búsqueda, conocidos habitualmente como "paracaidistas", carecen por lo general de la implicación necesaria para escribir comentarios de calidad. Sin embargo, no debemos considerar a esos visitantes como de menor importancia o valor: si el blog tiene publicidad, esos mismos "paracaidistas" pueden ser una interesante fuente de ingresos, dado que acuden al blog en el llamado "modo búsqueda", y son por tanto más susceptibles de hacer clic en la publicidad del blog que aquellos que acuden rutinariamente en busca de nuevos contenidos. Esto genera una interesante dualidad entre bloggers comerciales y los que no lo son, y nos permite hacernos una idea del valor de muchas variables en esta especie de "economía de la atención" que se genera en torno a esta sociedad conversacional.
En el fenómeno blog, auténtico detonante en su momento de la génesis de la sociedad conversacional, cabe absolutamente cualquier cosa. Un amplio porcentaje de blogs creados en servicios gratuitos como Blogger o Squidoo corresponde a los denominados splogs o spam blogs, páginas de enlaces destinadas a la venta ficticia de productos fraudulentos o al envío de enlaces a otras páginas para mejorar su visibilidad en los buscadores. Pero también hay blogs personales pertenecientes a individuos que extraen múltiples posibles beneficios de los mismos, desde mantener un catálogo de enlaces interesantes comentados hasta dar rienda suelta a su imaginación, pasando por constituirse de un modo u otro como referente en un tema o conjunto de temas determinados, o generar ingresos gracias a la publicidad. Hay blogs personales que acaban teniendo, cuando su escala lo permite, un componente importante de blog comercial, de ingresos razonables derivados de la publicidad, pero también hay blogs comerciales diseñados como tales desde el primer momento, como es el caso de redes conocidas como Weblogs, Inc. o Gawker Media en los Estados Unidos, o Weblogs S.L. en España. En Octubre de 2005, AOL adquirió Weblogs, Inc. por veinticinco millones de dólares, y levantó la alarma acerca del impacto de los blogs en el panorama publicitario: debido a la mayor implicación de sus usuarios y a una concepción de la publicidad mucho más adaptada al medio y a las reglas tácitas del juego, muchos blogs estaban obteniendo resultados notables en cuanto a eficiencia publicitaria, resultados que iban en muchas variables bastante más allá que lo que se obtenía habitualmente en los medios online convencionales como diarios o portales. Los blogs, por norma general, se negaban a mezclar publicidad y contenidos, rechazaban los formatos intrusivos tan típicos del momento como insoportables y odiados por los internautas, y heredaban en muchas ocasiones ratios de clickthrough proporcionales a los de los enlaces de otros tipos: en cierto sentido, un blog que proporcionaba a sus visitantes enlaces de calidad, trasladaba ese efecto incluso a su publicidad.
Paradójicamente, el resultado de este descubrimiento fue la ruptura casi inmediata de la profecía que mostraba a los blogs como adalides de la pureza: la operación AOL-Weblogs, Inc. llevó a un desarrollo rápido de otras redes de blogs comerciales que buscaban crecer y ser adquiridas, redes que en muchos casos no eran tan escrupulosas con las prácticas que habían llevado a sus predecesoras a jugar un importante papel en sus respectivos mercados. Comenzaron a aparecer redes que descarada y descarnadamente se aprovechaban del trabajo de sus bloggers, a los que no pagaban nada o prácticamente nada, a la vez que aceptaban todo tipo de prácticas de las agencias y anunciantes: vender el contenido de sus entradas al mejor postor, elogiar productos a cambio de pagos, o permitir formatos molestos. La necesidad y la codicia llevaba a la mayoría de estas redes secundarias a aceptar la llamada "publicidad de relleno", anuncios de bajísima calidad de actividades como casinos online, pornografía, contactos, punteros de ratón, etc. que nada tenían, por supuesto, que ver con la temática de la página, y que solo aportaban molestias a sus visitantes. El problema, además, era autorreferente: cuando una agencia lograba convencer a una red de blogs de entrar en una práctica como la venta de entradas sin advertencia alguna, acudía a la siguiente solicitando lo mismo y lo comentaba a sus anunciantes, generando un mal ambiente al que resultaba muy complicado retrotraerse. A lo largo del tiempo, las redes que lograron mantener estándares coherentes han sido capaces de alcanzar lugares destacados en los panoramas mediáticos de sus respectivos mercados, mientras que las otras han ido desapareciendo o perdiendo relevancia de forma progresiva.
En medio del fenómeno blog, empieza a irrumpir una nueva especie: los blogs corporativos. Las primeras en hacerlo son empresas tecnológicas, para las que el medio resultaba de alguna manera algo natural. En otros casos, se trata de bloggers que trabajan en empresas tradicionales, pero que empiezan a hablar de ellas en sus blogs personales y permiten así a algunas de ellas tangibilizar las posibilidades del medio. De un modo u otro, algunas empresas van dándose cuenta de que un blog corporativo puede suponer un buen canal de comunicación, y empiezan a explotarlo como tal. El camino de los blogs corporativos, no obstante, no ha estado exento de dificultades: durante décadas, la comunicación empresarial se ha basado en la construcción de una muralla de información alrededor de la compañía, muralla solo agujereada a través de una pequeña ventana rígidamente controlada por el Departamento de Comunicación Corporativa. Tal era el poder de dichos departamentos, que en muchos casos, ni siquiera los más altos directivos de la compañía podían hacer declaraciones a los medios sin pasar por su filtro. Para los departamentos de Comunicación Corporativa, los blogs representaban la peor de las pesadillas: un medio fuera de su control, anárquico y sujeto a las veleidades personales de sus autores. En muchos casos, la creación de blogs corporativos ha respondido a un criterio de "moda tecnológica", pero se ha dejado guiar por los criterios convencionales de la comunicación empresarial, lo que ha dado como resultado blogs insulsos, a modo de folletos en formato blog, asépticos, aburridos, exentos de rasgos personales y cargados de medias verdades. En Diciembre de 2008, un informe de Forrester Research ubicaba a los blogs corporativos como el medio que generaba un nivel más bajo de confianza y credibilidad: a base de contaminar la esencia del blogging con la forma de hacer las cosas de la aséptica y despersonalizada comunicación convencional, habían conseguido matarlos. Y es que la credibilidad o la confianza no provienen del uso de una herramienta determinada, sino más bien de lo que se dice en ella.
Entre tanto, algunos blogs corporativos daban ejemplo de cómo hacer las cosas, y conseguían convertirse en canales de comunicación rentables, que humanizaban la imagen de la empresa alrededor de una persona o grupo de personas. Ejemplos como el de Bob Lutz en General Motors, Jonathan Schwartz en Sun Microsystems, o la etapa de Robert Scoble en Microsoft dejaban claro que los blogs corporativos debían, para ser eficientes, responder a lo que los usuarios esperaban de un blog: una comunicación directa, personal, y con las restricciones claramente establecidas: ¿que no podías hablar de ganancias futuras porque siendo el CEO de la compañía eso era considerado por la Federal Trade Commission como un forward-looking statement? Dínoslo claramente, y lo entenderemos. Engáñanos, y no te leeremos más. Con los blogs corporativos empezaba a hacerse realidad aquella doble portada de Wired de Abril de 2007 con Jenna Fischer, la protagonista de The Office: "Desnúdate, y domina el mundo". Los blogs, tímidamente, anunciaban la llegada de todo un nuevo esquema comunicativo, mucho más adecuado al contexto de la nueva sociedad hiperconectada.
Las decisiones sobre los comentarios, por ejemplo, era claramente uno de los temas que traía más de cabeza a los responsables de comunicación. Y no era, de hecho, algo privativo de los blogs de empresa: una cosa era permitir la participación, y otra muy diferente que ésta ocurriese sin estar sometida a reglas de ningún tipo. En los blogs de empresa, el tema revestía características de crisis profunda: en el modelo de comunicación habitual, la crítica estaba, sencillamente, prohibida. Las empresas habían, durante décadas y décadas, acostumbrado al mundo a una comunicación "en modo Disneylandia": todo era maravilloso, el producto no fallaba jamás, nunca había una sola queja ni descontento, y los problemas pertenecían al lejano Reino de Nunca Jamás. Pero la blogosfera, por supuesto, no estaba exenta de la máxima fundamental del periodismo: perro muerde a hombre no es noticia, hombre muerde a perro sí lo es. Lo negativo siempre destacaba más que lo positivo. Una persona podía usar durante años un producto y estar plenamente satisfecho con él, pero las probabilidades de que en algún momento se dedicase a glosar las excelencias del mismo en un blog eran escasas. Eso sí: en cuanto el producto fallaba, la inmediata era saltar a la web a dar las quejas de maneras, en muchos casos, profundamente desagradables. Si la empresa tenía blog, no se daba a la cuestión ni medio segundo de reflexión: el blog se convertía en el escenario perfecto para hacer una escena de cliente profundamente defraudado.
Para las empresas, aceptar que las cosas, en ocasiones, no salían del todo bien fue algo complejo, tanto, que muchas compañías no han llegado a aceptarlo aún. Los comentarios negativos eran sistemáticamente "moderados", un eufemismo que quería decir que pasaban a dormir el sueño de los justos aunque estuviesen expuestos con la mayor corrección. Además, aparecen comportamientos inmaduros: empresas que dedican personas a introducir comentarios en páginas de la competencia simulando ser clientes insatisfechos, conformando un escenario de "patio de colegio" que tiene una duración e impacto limitados y que ha significado no pocos disgustos. Obviamente, el calado de una actitud como ésta es escaso, como lo es su verdadera importancia: la gestión debe limitarse a intentar identificar y ridiculizar aquellos comentarios fraudulentos (por dirección IP en muchos casos, ya que la empresa que manifiesta estas actitudes no suele tener ni siquiera las habilidades técnicas para enmascarar la IP o para hacerlo desde un ordenador diferente), contestar adecuadamente con la paciencia y templanza adecuadas, e intentar preservar el espíritu de la conversación. Tan malo como tener comentario fraudulentos o malintencionados es no tenerlos, o mantener una versión "dulcificada" de la página en la que se eliminan todos los comentarios negativos, legítimos o no: un comentario negativo sobre un aspecto de nuestro negocio, incluso aunque sea malintencionado y sospechemos que proviene de una fuente de neutralidad comprometida, puede ser una oportunidad para contestar resaltando con corrección lo absurdo del planteamiento, o incluso para identificar y corregir problemas, mostrando así una actitud abierta.
Los comentarios no son el único caso en el que la sociedad hiperconectada supone un problema para las empresas. A partir del momento en que todos los participantes en la sociedad tienen acceso a una herramienta de difusión potencialmente masiva, la ecuación de poder cambia, y aparecen los fenómenos extraños, los Poltergeist comunicativos. A mediados de 2005, un profesor, periodista y blogger llamado Jeff Jarvis adquiere un portátil Dell, y decide contratar la garantía de más amplia cobertura, que incluía la reparación a domicilio en un plazo de pocas horas. Sin embargo, su recién estrenado portátil se avería a las pocas horas de uso, y tras llamar al técnico, observa no sin desesperación que el arreglo no solo no puede ser realizado en su domicilio, sino que tarda diez días en ser llevado a cabo. Tras recibir de nuevo el portátil, una nueva avería le lleva a quedarse sin ordenador de nuevo durante varios días. A la tercera vez, la indignación de Jeff ha crecido ya lo suficiente como para empezar a escribir sobre ello en un tono verdaderamente agrio, que va escalando ante la evidencia de la máquina que había adquirido era lo que los norteamericanos llaman "un limón", el resultado evidente de algún problema en la cadena de montaje que hacía obvia la necesidad de un cambio integral. Al solicitarlo, la respuesta de la marca es clara: están dispuestos a cambiar todas y cada una de las piezas del ordenador según vayan fallando, pero no lo reemplazarán por una máquina nueva porque "no es su política". Las quejas de Jarvis, jalonadas por cifras de comentarios cada vez más elevadas en sus entradas, acaban deviniendo en el llamado Dell Hell, el infierno Dell, una fuerte oleada de publicidad espantosa y menciones negativas en blogs de todo el mundo que termina, como no podía ser de otra manera, llegando a la prensa y los medios convencionales. En Septiembre de ese mismo año, un reportaje en profundidad en el Business Week pone de manifiesto las dificultades de Dell, mientras la marca inicia una caída en su cotización que la lleva a alcanzar sus mínimos históricos. Además, pierde su liderato en la fabricación de ordenadores a manos de HP, liderazgo que no ha vuelto a recuperar desde entonces.
¿Qué había ocurrido? El protagonista de la historia, Jeff Jarvis, no era ningún personaje VIP, ni mucho menos un enviado de la competencia que intentaba dañar la imagen de marca de la compañía. Era simplemente un cliente. Un cliente más, de esos que antiguamente comunicaban su satisfacción con nuestro producto a tres personas pero sus quejas, en caso de haberlas, a unas diez. Pero Jeff Jarvis no era un cliente normal: era un blogger, un "cliente con megáfono". Y con un megáfono muy grande: en la clasificación de aquel momento en BlogPulse, una herramienta de Nielsen para medir la popularidad de los medios sociales, el blog de Jeff, llamado BuzzMachine, ocupaba el puesto 78 en popularidad (entre los más de setenta millones de blogs registrados entonces), escribía unas veinticuatro veces a la semana, y recibía en torno a doscientos cincuenta enlaces entrantes cada mes. Claramente, "no un blog más" o "un blog cualquiera": Buzzmachine era, en aquel momento, una piedra angular de la comunidad conversacional de la blogosfera. Las entradas del blog de Jeff referentes a Dell alcanzaban medias de quinientos comentarios de personas que no estaban en contra de la marca, ni la odiaban... eran, simplemente, clientes que habían tenido una mala experiencia con los productos fabricados por la compañía, personas a las que el blog de Jeff pasaba a servirles como foro para vocear sus críticas.
La marca, mientras tanto, decide hacer lo que prácticamente todos los departamentos de comunicación corporativa tenían como practica habitual en aquella época: "look, don't touch", "mirar y no tocar". O, como se solía expresar en un malintencionado refrán, "nunca te pelees con un cerdo en el barro, porque los dos acabáis de barro hasta las orejas, pero él, además, disfruta". La actitud de "la marca no puede bajar a pelearse con un simple cliente" era parte del libro de oro de la comunicación corporativa, de la forma en que las compañías se expresaban, de lo que se enseñaba en las facultades de publicidad y relaciones públicas. Pero en el momento en que la sociedad cambia y se convierte en hiperconectada, era un enorme error. Si mira a su alrededor, es posible que todavía encuentre compañías como la Dell de 2005: empresas que se sienten con derecho a martirizarle con su propaganda incluso de productos que usted ya les adquirió anteriormente, pero que se niegan a contestar a sus llamadas o correos electrónicos. Pero sobre todo, si encuentra en su compañía la más mínima referencia a esa actitud definida por el "look, don't touch", por el "mirar y no tocar", reaccione inmediatamente: es una receta para el desastre.
Al caso Dell Hell siguieron toda una infinidad de circunstancias similares en todos los países. En España, tuvieron una cierta relevancia los que afectaron a empresas como IKEA, Axpe o Air Europa, afectadas por críticas de clientes o ex-empleados que pasaban a un escalón de relevancia superior por la condición de blogger del afectado. En algunos casos, la cuestión quedaba en mera anécdota (lo que no la exime de haber sido objeto de horas y horas de reuniones preocupadas en el Departamento de Comunicación y de oleadas de publicidad negativa), mientras en otros, llegaban hasta los tribunales. Pero la evidencia era clara: en la sociedad hiperconectada, la comunicación empresarial había cambiado, y a las empresas les estaba costando hacerse a ello.
Uno de los motivos más evidentes para el cambio era la actuación coordinada, en muchos casos de manera espontánea, en otras ocasiones orquestada o provocada. El llamado "efecto Streisand" recibe su nombre de un caso sucedido en 2003, en el que la conocida artista Barbra Streisand demandó a una página web, Pictopia.com, y a un fotógrafo, Kenneth Adelman por un total de cincuenta millones de dólares solicitando la retirada de una fotografía de su mansión al borde del mar, incluida en una colección de doce mil fotografías aéreas de la costa de California hechas para documentar procesos de erosión. Tras la denuncia, la fotografía recibió casi medio millón de visitas en el sitio, además de pasar a aparecer en infinidad de sitios más, lo que venía a demostrar que en muchos casos, es mejor no llamar la atención sobre un tema (muy pocas personas habrían de hecho llegado a ver la fotografía en el medio de una colección de doce mil, y muchísimas menos habrían llegado a averiguar que se trataba de la mansión de la cantante) que recurrir a los mecanismos que supuestamente funcionaban en este sentido en una sociedad no hiperconectada. Para muchas empresas, acostumbradas a utilizar mecanismos legales como las denuncias por difamación o por uso de propiedad intelectual, el efecto Streisand supone un verdadero reto inesperado: el hecho de que una publicación aparezca pasa a carecer absolutamente de control, y el que lo publicado sea correcto o incorrecto, verdadero o falso, o constituya o no una difamación se convierte en algo irrelevante. Lo único que importa es la credibilidad de la fuente y la capacidad de la marca para entrar en una conversación, si lo estima oportuno, con la fuente en cuestión, algo que prácticamente ninguna sabe como hacer.
Las empresas asisten, con cara de idiotas, al desarrollo de un nuevo estilo comunicativo dotado de una eficiencia explosiva, brutal. En julio de 2009, un grupo musical, Sons of Maxwell, decide volar con United Airlines a Nebraska para un concierto. Mientras están en el avión, ven horrorizados cómo los empleados de la aerolínea lanzan su equipaje por los aires, y cómo alguna de sus queridas guitarras llega a caer al suelo. Al llegar al destino, comprueban que la guitarra de uno de los miembros del grupo, la adorada Taylor de Dave Carroll, está completamente destrozada. Ante la indiferencia de los empleados de la aerolínea, el grupo abandona el aeropuerto con la guitarra rota, sin saber que con ello pierden el derecho a reclamaciones posteriores. Al episodio sigue una cadena de reclamaciones a United, que va pasando el asunto de persona a persona hasta, finalmente, denegar el pago de la reparación de tres mil quinientos dólares de la guitarra. Vista la actitud negativa de la empresa, los miembros del grupo deciden grabar una serie de tres canciones sobre el episodio y subirlas a YouTube: la primera de ellas, titulada, "United break guitars", que recomienda no volar con la aerolínea con un estilo country pegadizo y divertido, alcanza más de un cuarto de millón de visualizaciones en pocos días. Como resultado, la popularidad del grupo se incrementa, y la cotización de las acciones de United en los mercados financieros cae un 10%, mientras su nombre queda, en la mente de muchos usuarios, vinculado al pegadizo estribillo como una compañía con la que no es recomendable volar.
A las empresas, decididamente, no les gustan las críticas, y estaban acostumbradas a hacer lo que fuera necesario para ocultarlas. En octubre de 2008, un pequeño blog llamado "Photoshop Disasters" alojado en Blogger, el servicio de blogs de Google, publicó una foto de una modelo de la firma Ralph Lauren con una cintura absurdamente delgada y desproporcionada, imposiblemente estrecha. Boing Boing, uno de los blogs más conocidos y leídos del mundo, publicó la fotografía, lo que provocó la alarma de la marca, que inmediatamente solicitó la retirada de la misma a los proveedores de acceso de ambos blogs. Mientras Google procedía a la retirada inmediata a la espera de explicaciones (la publicación de material sujeto a derechos de autor con el propósito de crítica está dentro de lo que se considera un uso justificado o fair use en la legislación norteamericana), el proveedor de Boing Boing simplemente informó al blog de la circunstancia pero no retiró el material, lo que llevó a que éste publicase la historia del intento de censura y la foto alcanzase todavía más repercusión. Tras el escándalo, la marca se excusó por el exagerado retoque de la foto, pero no por haber intentado censurar a ambos blogs. En el mundo que Ralph Lauren conocía, ningún blog o persona discutía una orden de retirada: asustados por el poderío legal de las compañías, los usuarios solían limitarse a obedecer órdenes para evitar una posible demanda. En la sociedad hiperconectada, las cosas ya no funcionan así: la información viaja a enorme velocidad, y en cuestión de horas, el daño ya está hecho. Tras muchísimos años aprendiendo a blindar su comunicación, las empresas se encuentran con que no saben hablar, no saben comunicarse con las personas: en una sociedad hiperconectada y conversacional, no saber hablar y pretender utilizar la fuerza - en este caso, la fuerza de la ley - supone un problema muy difícil de solventar.
En los blogs personales, los comentarios han seguido en muchos casos una evolución parecida, lo que nos lleva a plantearnos algunos aspectos llamativos de la interacción habitual en la sociedad hiperconectada. ¿Qué lleva a las discusiones en la red a radicalizarse con tanta facilidad, o a la existencia de personajes, denominados habitualmente trolls, que parecen disfrutar haciendo comentarios completamente fuera de tono, maleducados, hirientes o directamente estúpidos? La evolución en los blogs personales, y anteriormente en los foros, no deja lugar a dudas: mientras una página tiene un nivel de visitas bajo, la comunidad que se forma alrededor de ella suele ser muy escasa. En un blog de creación reciente, por ejemplo, costará mucho conseguir comentarios a las entradas, la gran mayoría carecerán de ellos, en parte debido a la presencia de pocos lectores, pero también debido al ratio habitual de participación en Internet, una regla 1:9:90 que suele repetirse cual número cabalístico en la mayor parte de los sitios conocidos: por cada persona que produce contenido, suele haber otras 9 que comentan sobre ese contenido, lo valoran, lo votan o llevan a cabo alguna acción de menor implicación; y 90 más que simplemente observan, sin crear nada, y que suelen conocerse como lurkers.
La primera fase de un blog, por tanto, suele caracterizarse por una participación muy escasa, hasta que se supera un cierto volumen de visitas. Tras ese paso, la comunidad empieza a construirse, aparecen usuarios fieles que comentan de manera habitual y expresan sus opiniones en la página, como quien encuentra un bar agradable y decide pasarse por él a diario para leer el periódico y hacer un poco de tertulia. A medida que la parroquia crece y la página adquiere más presencia en buscadores, empiezan a aparecer participantes menos habituales, y también los trolls, que parecen no aspirar más que a causar incomodidad y daño, y que en la mayor parte de los casos acaban, a medida que la página crece, obligando al desarrollo de algún tipo de medidas de control. Lo típico en páginas personales es, en este sentido, pasar de no moderación, a post-moderación (eliminar los comentarios molestos o maleducados tras su aparición), y finalmente a pre-moderación (aprobación de los comentarios antes de que éstos aparezcan en el sitio), aunque por supuesto existen en este sentido todo tipo de casuísticas.
La violencia dialéctica en Internet obedece, en realidad, a una causa puramente fisiológica, encuadrada dentro de lo que la psicopatología clínica denomina como online disinhibition effect, la desinhibición aparente que surge en la participación en la red, y que lleva a que personas aparentemente normales se conviertan en auténticos imbéciles socialmente inaceptables en la red. El fenómeno de la escalada dialéctica o flaming, que supone un problema importante de cara al desarrollo creciente de relaciones a través de medios electrónicos, está de hecho siendo estudiado desde un punto de vista de neurofisiología: la mecánica neural detrás de un flaming responde, en realidad, a un fallo de diseño en la interfaz entre los circuitos cerebrales que gobiernan el comportamiento social y las características del mundo online. Así, en la interacción cara a cara, el cerebro hace uso de un flujo continuo de signos emocionales y pautas sociales, que vincula con el desarrollo del siguiente movimiento en la interacción para asegurar que ésta se desarrolle adecuadamente. Este proceso de autocontrol social ocurre en el córtex orbitofrontal, que actúa como un centro para la empatía que define, entre otras cosas, las habilidades de una persona de cara al trato social. Este córtex utiliza el escaneo de las señales emocionales de la interacción cara a cara para asegurar que la interacción continúe adecuadamente y la persona que tenemos delante no se sienta incomodada. Las lesiones en este córtex, de hecho, conllevan comportamientos socialmente inaceptables, salidas de tono y actos de aparente mala educación. El córtex se alimenta, por tanto, de un flujo de señales tales como cambios en el tono de voz, expresiones faciales, etc. para poder así moderar y canalizar adecuadamente nuestros impulsos. Un flujo de señales que en la comunicación electrónica simplemente no existe, de no ser por el uso de esos aparentemente inocentes signos denominados emoticonos, que algunos utilizamos con notable profusión. En un entorno online, la ausencia de esas señales nos lleva a no moderar esos impulsos, a escribir un mensaje que sería, en un entorno electrónico, completamente inaceptable, y a apretar el botón de "enviar" antes de que un segundo pensamiento más moderado nos lleve a utilizar el botón "descartar". Consecuentemente, pasamos a convertirnos en un troll.
Otro de los grandes fenómenos provocados por la aparición de una sociedad hiperconectada es el desarrollo de la llamada "viralidad", o transmisión rápida de mensajes a través de las redes. El fenómeno de la viralidad aparece al principio como manifestación de los llamados "memes", ideas sencillas que pueden ser contadas o descritas con suma facilidad, y que se transmiten con enorme velocidad entre las personas. La memética intenta estudiar las características de este tipo de mensajes y los factores que dan lugar a su transmisión, mientras que el marketing viral intenta apalancarse en ese tipo de fenómenos para provocar una comunicación más eficiente y dotada de una mayor credibilidad: ante una publicidad que nadie se cree y que, de hecho, ya ni siquiera intenta incidir en la comunicación de factores objetivos, sino en el mero impacto recordatorio, los creativos intentan pasar del canal marca-persona a un canal persona-persona, para obtener una transmisión directa dotada de mayor credibilidad. Para ello, se recurre generalmente a soportes que requieren poco procesamiento por parte del receptor, como el vídeo, pero que presentan mensajes sorprendentes, graciosos, divertidos, realizados con apariencia artesanal o que, por la razón que sea, el receptor "quiere creer": el resultado es un receptor que se afana en redistribuir el mensaje entre sus amigos y conocidos, de una manera que, además, lo lleva a reforzarlo con su propia persona, con un mensaje a sus amigos del tipo "míralo, te va a gustar". El mensaje deja de ser simple publicidad, un mensaje que el receptor descuenta de manera automática, y pasa a ser algo que hereda de alguna manera la relación y la credibilidad de la persona que lo envía (que como todo, también puede agotarse: todos tenemos el típico amigo que a fuerza de reenviar cosas se convierte en un pesado). Las marcas y los creativos publicitarios, además, empiezan en seguida a matar a la gallina de los huevos de oro: los clientes hacen cola en la puerta de las agencias al grito de "hazme un viral", y los mensajes van abandonando su inicial carácter espontáneo para convertirse en sofisticados engaños que pasan a resultar insultantes para el espectador, o que directamente socavan su confianza futura en la marca.
